¿Qué es el modelo PESO para el marketing?

El modelo PESO de marketing es una gran manera de organizar nuestros pensamientos y esfuerzos para incluir todos los aspectos del marketing. Aunque este modelo proviene del mundo de las relaciones públicas, también puede ser una herramienta indispensable para todos los profesionales del marketing, independientemente de su formación o especialidad.

Antecedentes

Las relaciones públicas y el marketing solían ser dominios muy distintos. Los profesores de las universidades enseñaban las diferencias entre los esfuerzos de medios pagados y los esfuerzos de medios ganados. Los editores se asegurarían de que hubiera muros dentro de su organización para evitar que el dinero de la publicidad (medios pagados) influyera en el contenido editorial (medios ganados). De estas disciplinas compartimentadas, las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas surgieron como dos entidades separadas. Las agencias de publicidad se centraban en estrategias creativas y de medios de pago, mientras que los profesionales de las relaciones públicas trabajaban para asegurar las relaciones más sólidas con los periodistas y ofrecían comunicaciones de crisis y estrategias de relaciones públicas. Las agencias de publicidad siempre pagaban por la distribución, las relaciones públicas nunca lo hacían.

Siempre ha habido un tercer componente, los medios de comunicación propios, para representar el contenido que ha sido producido y publicado por una marca por sí misma. A medida que internet permitió a las marcas la opción de publicar de forma más rentable, los medios de comunicación propios se ganaron su lugar sobre los pagados y los ganados como canal de marketing. Sin embargo, se ubicó durante gran parte de este tiempo en una tierra de nadie entre las relaciones públicas y la publicidad, sin que ninguno de los dos grupos tomara realmente la propiedad.

Alrededor de 2008, el modelo de medios de comunicación de pago se rompió finalmente debido a la rápida adopción del marketing digital y los medios sociales. La disolución de este modelo se debió a los siguientes cambios en el panorama editorial y publicitario:

• Los social media introdujeron otra forma de distribución, ya que los clientes potenciales y los clientes se convirtieron en sus propias marcas de medios de comunicación, compartiendo y publicando el contenido en las redes sociales. Estos productores de contenido son menos capaces de encajar en el modelo Pagado - Ganado - Propio.
• Las barreras entre la publicidad y la edición no eran tan firmes como antes, ya que los editores buscaban otros medios para monetizar sus propiedades de medios. Los anuncios se transformaron en contenido patrocinado y los equipos de contenido de marca se integraron en las editoriales.
• Los editores perdieron algo de credibilidad cuando cualquiera pudo publicar en internet. Al consumir el contenido en una fuente de noticias agregadas en lugar de un solo editor, los consumidores ahora se preocupan menos por la procedencia del contenido.
• Las publicaciones se retiraron, los periodistas fueron despedidos o trasladados de su plantilla a posiciones freelance (si tenían suerte), rompiendo las conexiones de relaciones públicas previamente establecidas.
• Los artículos de los mismos usuarios ganaron autoridad ya que los sitios de crítica y los medios sociales permitieron que cualquiera se abarrotara de opiniones.
• Las Relaciones Públicas sufrieron una crisis de identidad en su intento de integrar los medios sociales en sus prácticas, sólo para que los algoritmos convirtieran los medios sociales en un canal de pago delante de sus caras.

Varios líderes de pensamiento de la industria de las relaciones públicas comenzaron a examinar el modelo "Pagado - Ganado - Propio" que habían utilizado durante años para encontrar su lugar en el marketing, y trataron de ampliarlo: algunos impulsaron lo social como un canal separado mientras que otros trataron de incluirlo en los medios de comunicación ganados, ampliando el concepto de comunicación masiva para incluir el contenido creado por la gente común.

En 2014, la experta en marketing digital Gini Dietrich publicó Spin Sucks y en él propuso un nuevo modelo: el modelo PESO. Fue bien recibido y adoptado por los profesionales de las relaciones públicas, pero los profesionales del marketing han ignorado en gran medida este modelo tan útil.

¿Qué es el modelo PESO?

PESO son las siglas de "paid, earned, shared, owned", y sirve para segmentar todos los canales de comercialización a disposición de una marca en grupos diferenciados. Nos permite observar nuestros esfuerzos a través de cualquiera de estas cuatro lentes (pagado, ganado, compartido, poseído), para ver si hay oportunidades de integrar canales adicionales en nuestros programas actuales o nuevos. El modelo también nos permite dar sentido y organizar los canales en los que estamos invirtiendo actualmente.

Desglosemos lo que significan los canales individuales:

• Pagados: Intercambio de dinero para la distribución, ya sea un anuncio o un contenido
• Ganados: Intercambiar contenido valioso para el público de una autoridad establecida
• Compartidos: Amplificación del contenido a través de su propia audiencia
• Propios: Agregación de una audiencia que te busca por el contenido y luego distribución de tu contenido a esa audiencia.

En su libro, Gini Dietrich publicó un gran gráfico para esbozar ejemplos dentro de cada canal y donde se entrecruzan:

Cómo aplicar el modelo PESO

Cada uno de los cuatro canales tiene sus pros y sus contras. Al organizar nuestros esfuerzos en estos cuatro canales, es más fácil para nosotros ver cómo la integración de múltiples canales puede compensar las debilidades de un canal con las fortalezas de otro.

Echemos un vistazo a estos beneficios y desventajas de cada canal:

PESO nos hace mejores especialistas en marketing

Nosotros, como marketeros, tenemos la tendencia a centrarnos en los medios de comunicación en los que nos sentimos más cómodos. Si venimos de las relaciones públicas, eso puede significar relaciones públicas tradicionales o marketing de influencers. Si venimos de la publicidad, probablemente nos sentimos más cómodos con los canales de pago. Si estamos empapados de marketing de contenidos, los canales propios son nuestra zona de confort.

El verdadero éxito del modelo PESO radica en la combinación de los cuatro canales descritos. Todos nos beneficiaremos del modelo PESO dando un gran paso atrás y planteando la pregunta: "¿Cómo podría lograr mis objetivos usando los otros componentes del modelo PESO?"

El poder de uno; el poder de muchos

En el modelo PESO, cada canal tiene una importancia única.  En el ámbito de los medios ganados, los profesionales de las relaciones públicas crean la oportunidad de que su historia sea contada por terceros creíbles y objetivos, como periodistas, bloggers, analistas comerciales y líderes de la industria.  Una exposición extraordinariamente poderosa, gracias al prestigio e influencia del escritor. En cierto sentido, su empresa se beneficia del poder de uno: la voz del escritor singular.

En el ámbito social, el marketing de contenidos y la blogosfera, sin embargo, su poder proviene de la fuente polar opuesta: el poder de muchos.  La conversación es recogida, compartida y comentada por la comunidad social a medida que su mensaje se abre camino desde su blog, Tweet o mensaje de marketing pagado.

Tanto el poder de uno y el poder de muchos tiene sus retos; retos que son resueltos claramente por el poder de PESO.  Si un periodista escribe sobre ti en uno de los principales medios de comunicación (piensa en Forbes, Entrepreneur, Time, Fortune, El País o un reportaje en TVE), tu mensaje puede ser visto o escuchado por millones de personas, y sin que te cueste ni un céntimo de publicidad pagada.  Sin embargo, ese mensaje está en manos de un solo escritor; si no captan lo que a ti te gustaría haber compartido, o si deciden no publicarlo, o - y sí, esto sucede - deciden que no son entusiastas de tu empresa, entonces esa ganancia mediática puede disminuir significativamente para ti.

En el mundo de muchos hay ciertamente voces líderes, pero el valor reside en la comunidad colectiva y las conversaciones que comparten.  En una reciente campaña de un cliente, el canal de medios sociales devolvió 15 veces la inversión en difusión. Por cada post compartido, fue difundido y comentado 15 veces. Y ese no es el mega retorno del éxito de taquilla viral.   ¿La trampa?  Una empresa puede invertir mucho dinero en la promoción de contenidos a través de sus canales y no ganar el compromiso de la comunidad, o la comunidad puede darle su propio enfoque.  Empresas como McDonalds y otras han aprendido esta lección.

Sin embargo, no hay que desesperar; en un mundo real, las conversaciones reales importan.  Tu respuesta a una retroalimentación menos favorable puede elevar tu marca y comprometer a tu compañía con un nuevo segmento de clientes.  Mejor aún, el uso estratégico de TODOS los canales de PESO significa que puedes compartir tu mensaje con tus principales interesados y el mercado cuando y donde decidan comprometerse.

Y el compromiso es el requisito fundamental para construir un cliente leal, un defensor o un influenciador en el mundo conectado de hoy.