3 de febrero de 2021

El marketing ágil

 En esencia, el marketing ágil es un enfoque táctico de marketing en el que los equipos identifican y centran sus esfuerzos colectivos en proyectos de gran valor, completan esos proyectos de forma cooperativa, miden su impacto y luego mejoran los resultados de forma continua e incremental a lo largo del tiempo. Además, el marketing ágil es sencillamente una forma menos estresante de ser comercializadores. Y sólo por eso ya merece la pena.

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es un enfoque de marketing táctico en el que los equipos de marketing identifican colectivamente proyectos de gran valor en los que centrar sus esfuerzos colectivos.

Los equipos de marketing ágil utilizan sprints (períodos cortos y finitos de trabajo intensivo) para completar esos proyectos de forma cooperativa. Después de cada sprint, miden el impacto de los proyectos y mejoran los resultados de forma continua e incremental a lo largo del tiempo.

Los equipos ágiles también pueden determinar que un proyecto no fue valioso y no debe repetirse, pero esto se sigue considerando un éxito. El marketing ágil acepta el fracaso siempre y cuando éste traiga consigo lecciones y produzca futuros proyectos potencialmente poderosos.

La forma de trabajar de los equipos de marketing ágil queda más clara cuando se observa lo que se suele enumerar como los "valores" del marketing ágil:

  • Responder al cambio en lugar de seguir un plan
  • Iteraciones rápidas en lugar de campañas de gran envergadura
  • Pruebas y datos en lugar de opiniones y convenciones
  • Numerosos pequeños experimentos en lugar de unas pocas grandes apuestas
  • Individuos e interacciones en lugar de grandes mercados
  • Colaboración frente a silos y jerarquía

Esto empieza a parecerse a algo que puede ser realmente útil.

Tengamos en cuenta que hemos optado por centrarnos en las tácticas de marketing y no en la estrategia.

Ciertamente se necesita una estrategia global para apuntalar los métodos ágiles, pero la estrategia es algo en lo que todo departamento de marketing debería centrarse, independientemente de la forma en que planees implementarla.

Tanto si utilizas métodos colaborativos como descendentes para elaborar su estrategia, puede darle vida utilizando técnicas de marketing ágil.

Historia del marketing ágil

El 11 de junio de 2012, un intrépido grupo de pensadores de vanguardia se reunió para formular un documento que guiara el futuro del marketing moderno.

Conocida como "Sprint Zero", esta reunión de dos días de iluminados del marketing debatió el concepto emergente de marketing ágil. Su objetivo era establecer una comprensión compartida de los valores y principios fundamentales, así como iluminar un camino para la futura evangelización en torno al movimiento.

El principal resultado de sus intensas reuniones de 48 horas fue el perspicaz Manifiesto del Marketing Ágil, una minuciosa consolidación de múltiples ideas anteriores, que sigue siendo el patrón de oro de lo que significa realmente el marketing ágil.

La antigua descripción de Eventbrite para Sprint Zero todavía está disponible, e incluye esta descripción del evento:

"SprintZero es un evento gratuito de un día que reunirá a los profesionales del marketing apasionados por el Agile y por incorporarlo a sus prácticas de marketing. Nuestro objetivo es compartir, colaborar y debatir las mejores prácticas y los principios operativos más recientes del marketing ágil. También esperamos explorar cómo podemos difundir los beneficios de Agile para los profesionales del marketing."

El desarrollo de software ágil elaboró su propio Manifiesto Ágil en los primeros días del siglo XXI, y fue un catalizador para la solidificación de ese movimiento.

Del mismo modo, el Manifiesto del Marketing Ágil de 2012 ha hecho mucho por rodear una idea central de lo que significa realmente la agilidad en el marketing. 

Al tomarse el tiempo para conseguir un consenso de grupo en torno a los valores que deben informar el movimiento de marketing ágil, los miembros de Sprint Zero nos condujeron a la siguiente fase de la revolución ágil.

Cómo implementar el marketing ágil

Epics, Historias de Usuario, Sprints, Scrum, Pollos, Cerdos y Burndown Charts: el marketing ágil tiene un lenguaje propio. ¿Cómo funciona el marketing ágil? Cada departamento de marketing encontrará el formato ágil preciso que mejor funcione para ellos, pero una implementación de marketing ágil tendrá estas cuatro características de alguna forma:

Sprints - Un sprint es el tiempo que le da a su equipo para completar sus proyectos actuales. Por lo general, oscilan entre dos y seis semanas. Algunas iniciativas de mayor envergadura no caben en un solo sprint, por lo que tendrás que dividirlas en episodios más pequeños, que puedas abordar sprint por sprint.

Reuniones de trabajo (Stand up meetings): todos los días el equipo debe reunirse y hacer una breve revisión. Deberían ser 15 minutos como máximo. Cada miembro del equipo repasa lo que hizo el día anterior, lo que planea hacer hoy y cualquier bloqueo que haya encontrado. Los bloqueos deben abordarse de inmediato.

Pizarra para el seguimiento del progreso del proyecto - Ya sea la típica pizarra con notas adhesivas, una bonita y sencilla pizarra Kanban o un gran software especializado, necesitas una forma centralizada de realizar el seguimiento de tu sprint a la que todos tengan acceso.

Trabajo en equipo - Aunque un individuo puede ser "dueño" de un proyecto, el éxito o el fracaso del sprint recae en todos los miembros del equipo. Todos tienen que estar preparados para colaborar y ayudar en el marco del marketing ágil.

Lo que puede hacer un departamento de marketing ágil

Siguiendo los métodos establecidos por los desarrolladores (con nuestros propios ajustes, por supuesto), los profesionales del marketing pueden abrir formas totalmente nuevas de llegar al público y a los objetivos. El marketing ágil permite a los profesionales del marketing:

  • Responder rápidamente a los cambios del mercado
  • Producir campañas rápidas que puedan probarse y optimizarse con el tiempo
  • Probar muchas cosas y repetir las que tengan éxito
  • Utilizar las aportaciones de otros departamentos para aumentar los esfuerzos de marketing
  • Justificar las opciones de las campañas y los proyectos con datos concretos
  • Colaborar con los miembros del equipo para evitar una visión de túnel del marketing.

Y esta es la versión de alto nivel de la lista.

Cuando se empieza a ser más específico y se examinan las posibilidades proyecto por proyecto y sprint por sprint, la lista de posibilidades de marketing ágil es prácticamente interminable.




¿Debo aplicar marketing ágil?

Es importante dedicar algo de tiempo a considerar estas grandes preguntas antes de salir corriendo y gastar el presupuesto de un mes en pizarras y notas adhesivas, porque tu "por qué" debería informar de tu "cómo".

Puede que los miembros de tu equipo se estén hundiendo bajo su inmensa carga de trabajo. Si estás experimentando una alta tasa de rotación o ves signos de agotamiento en tus vendedores, reducir la carga de tu equipo debe ser tu principal prioridad.

No debes adoptar un enfoque como el de Scrum que exija mucha formación previa o cambios de rol; eso sólo va a estresar más a todo el mundo.

Si, por el contrario, tu equipo ya es sano y estable, es posible que quieras optar por una metodología que te dé la mayor ventaja competitiva en el mercado. En este caso, Scrumban puede ser el punto de partida adecuado.

Por otra parte, es posible que tu equipo de marketing no sea en absoluto un factor de decisión. Si las interrupciones externas hacen descarrilar rutinariamente tus proyectos y destruyen tus plazos, necesitas construir un muro alrededor de tu trabajo. La estructura y los límites de Scrum pueden ser tus salvadores.

Considera lo que esperas lograr al llevar a tu equipo de marketing a un entorno ágil, y elige una metodología que te lleve a esos objetivos.

El marketing ágil no es sólo cosa tuya

El marketing no es una profesión independiente; está integrado en todos los niveles de una organización moderna. Eso significa que las relaciones del marketing con otros departamentos deben influir en nuestras transformaciones ágiles.

Para empezar a desentrañar la maraña de la dinámica interdepartamental, piensa en el nivel de capital político del que goza tu equipo. ¿Los demás directivos y ejecutivos confían en que el trabajo de alta calidad saldrá cuando lo digas, o ven tus plazos y descripciones de proyectos como fantasías?

Los departamentos de marketing que no se han ganado la confianza deben centrarse, en primer lugar, en utilizar procesos ágiles para establecer -y cumplir- los plazos religiosamente durante varios meses. Una vez que los niveles de capital político aumentan, la mejora continua se hace más fácil, porque las partes interesadas te darán más autonomía.

Si ya tienes la suerte de controlar tu propio destino en el ámbito del marketing, puedes empezar con ajustes más serios del flujo de trabajo, que obtendrás de herramientas como los límites de trabajo en curso utilizados en Kanban y Scrumban. Éstas te permiten obtener resultados más rápidos, pero requieren un equipo independiente.

Piensa en los factores que influyen en tu equipo y asegúrate de que la metodología que eliges encaja bien con esas relaciones.

El marketing ágil requiere marketeros ágiles

Independientemente de la metodología que elijas, son las personas de tu equipo las que harán que funcione o la sabotearán desde dentro.

Sé realista sobre el personal con el que trabajas y toma decisiones inteligentes sobre tu transformación de marketing ágil en función del equipo que tienes, no del que quieres.

¿Están mis vendedores dispuestos a volverse ágiles?

Lo más importante es que evaluemos la voluntad de cambio de nuestro equipo.

Si cuentas con personas que están al límite y dispuestas a probar cualquier cosa para mejorar su vida profesional, el marketing ágil puede parecer una intervención divina. No encontrarás mucha resistencia interna, por lo que puedes recurrir a los factores externos que hemos señalado para guiar tu elección de la metodología.

Sin embargo, si tu equipo se aferra al statu quo y no está dispuesto a experimentar con alternativas a "la forma en que hacemos las cosas aquí", puedes tener una batalla en tus manos. Vas a tener que empezar con el método más ligero disponible (es decir, Kanban) para tratar de minimizar la reticencia.

La adaptabilidad es importante, pero la interfuncionalidad de tu equipo (o la falta de ella) es casi tan importante como su apertura al cambio.

¿Dispones de equipos de marketing interfuncionales?

Los equipos de marketing interfuncionales tienen una gran variedad de habilidades, concretamente las que les permiten completar el ciclo de vida completo de los proyectos. Pueden trabajar de forma autónoma la mayor parte del tiempo, dependiendo poco de otros recursos para avanzar.

Cuanto más interfuncional sea tu equipo, mayor será su nivel inicial de agilidad. No hay ninguna razón por la que un equipo altamente especializado no pueda ser ágil; simplemente dependerá más de la ayuda externa para completar su trabajo.

Algunas metodologías, como Scrum, están diseñadas para equipos altamente interfuncionales. Otras, como Scrumban y Kanban, pueden acomodar equipos con más variedad de habilidades.

El tamaño del equipo es importante

Por último, pero ciertamente no menos importante, el tamaño de tu equipo debe informar tu elección de la metodología.

La fórmula clásica para los equipos de Scrum es de 7 miembros, 2 más o menos, pero no siempre se rompe en los equipos fuera de ese rango. Equipos tan pequeños como de 3 pueden utilizar esta metodología, y, con un poco de coordinación adicional, los departamentos enormes pueden dividirse en múltiples equipos Scrum.

Kanban y Scrumban, por otro lado, escalan hacia arriba y hacia abajo más fácilmente.

Si eres nuevo en el marketing ágil, elige Scrum sólo si el tamaño de tu equipo entra en el rango tradicional de 5 a 9 personas. De lo contrario, opta por comenzar en otro lugar y adoptar las prácticas de Scrum según sea necesario.

Crear y reunir un equipo de marketing ágil

Hay una serie de requisitos previos para que el marketing ágil funcione. Una organización de marketing debe tener una idea clara de lo que quiere lograr con su iniciativa ágil (por ejemplo, qué segmentos de clientes quiere adquirir o qué recorridos de decisión de los clientes quiere mejorar) y tener suficientes datos, análisis y el tipo adecuado de infraestructura de tecnología de marketing. Este componente tecnológico ayuda a los profesionales del marketing a capturar, agregar y gestionar los datos de sistemas dispares; a tomar decisiones basadas en modelos avanzados de propensión y de la siguiente mejor acción; a automatizar la entrega de campañas y mensajes en todos los canales; y a retroalimentar el sistema con el seguimiento de los clientes y el rendimiento de los mensajes. (Cabe señalar que las herramientas tecnológicas no tienen por qué ser perfectas. De hecho, puede ser una trampa centrarse demasiado en ellas. En realidad, la mayoría de las empresas tienen un exceso de herramientas).

Otro requisito previo crucial es la promoción y la gestión del cambio a la agilidad por parte de los responsables de marketing. Proporcionan recursos clave y un apoyo crucial cuando las nuevas formas de trabajar encuentran una resistencia inevitable.

Aunque estos elementos son cruciales para el éxito, el elemento más importante es la gente: reunir un pequeño equipo de personas con talento que puedan trabajar juntas a gran velocidad. Deben poseer habilidades en múltiples funciones (tanto internas como externas), ser liberados de sus trabajos cotidianos "BAU" (business as usual) para trabajar juntos a tiempo completo, y estar ubicados en una "sala de operaciones" (exposición). La misión del equipo de la sala de operaciones, como a veces se denomina a estos grupos (aunque las empresas también se refieren a ellos con otros nombres, como "pod" o "tribu"), es ejecutar una serie de experimentos de respuesta rápida diseñados para crear un impacto real en los resultados.


Descripción paso a paso de lo que hace un equipo de marketing ágil

Así es como funciona un equipo ágil.

Se alinea con los responsables y establece las expectativas del equipo

Una vez que el equipo de la sala de operaciones está reunido, trabaja con los líderes de la organización de marketing y otras instancias clave para alinear a todos con los objetivos de la iniciativa. A continuación, el equipo de la sala de operaciones celebra una reunión inicial para establecer claramente que las antiguas reglas y normas ya no se aplican y para articular la cultura y las expectativas ágiles: colaboración profunda y continua; velocidad; evitar el "trabajo habitual"; aceptar lo inesperado; buscar la simplicidad; opiniones que superen los datos; responsabilidad y, sobre todo, situar al cliente en el centro de todas las decisiones.

Analiza los datos para identificar las oportunidades

En su segundo día, el equipo debería estar en marcha y hacer un trabajo real. Comienza con el desarrollo de perspectivas basadas en análisis específicos. El objetivo es identificar las anomalías, los puntos de dolor, los problemas o las oportunidades en el proceso de toma de decisiones de los principales segmentos de clientes o clientes potenciales. Todas las mañanas hay una reunión diaria en la que cada miembro del equipo presenta un informe rápido sobre lo que ha hecho el día anterior y lo que tiene previsto hacer hoy. Se trata de una práctica poderosa para imponer la responsabilidad, ya que todos hacen una promesa diaria a sus compañeros y deben informar de ella al día siguiente.

Diseña y prioriza las pruebas

Para cada oportunidad o problema identificado, el equipo desarrolla tanto ideas sobre cómo mejorar la experiencia como formas de probar esas ideas. Para cada hipótesis, el equipo diseña un método de prueba y define los indicadores clave de rendimiento (KPI). Una vez generada una lista de posibles pruebas, se prioriza en función de dos criterios: el impacto potencial en la empresa y la facilidad de aplicación. Las ideas priorizadas se colocan en la parte superior de la cola para ser probadas inmediatamente.

Realiza las pruebas

El equipo realiza pruebas en "sprints" de una o dos semanas para validar si los enfoques propuestos funcionan; por ejemplo, ¿el cambio de una llamada a la acción o de una oferta para un segmento concreto hace que más clientes completen el proceso de solicitud de un préstamo en línea de un banco? El equipo tiene que funcionar con eficacia -pocas reuniones, breves y concretas- para gestionar un nivel eficaz de rendimiento, con un proceso de producción y aprobación racionalizado. Un equipo de un banco europeo llevó a cabo una serie de pruebas semanales sistemáticas de medios en todas las categorías y reasignó el gasto en función de los resultados de forma continua. Este esfuerzo contribuyó a multiplicar por más de diez las tasas de conversión.

Itera la idea en función de los resultados

El equipo debe disponer de mecanismos de seguimiento eficaces e impecables para informar rápidamente sobre el rendimiento de cada prueba. El maestro de scrum dirige las sesiones de revisión para repasar los resultados de las pruebas y decidir cómo ampliar las pruebas que dan resultados prometedores, adaptarlas a los comentarios y eliminar las que no funcionan, todo ello en un plazo de tiempo reducido.

Al final de cada sprint, el equipo de la sala de guerra se reúne para incorporar las lecciones aprendidas y comunicar los resultados a los principales interesados. El scrum master reajusta las prioridades basándose en los resultados de las pruebas del sprint anterior y continúa trabajando en la lista de oportunidades para el siguiente sprint.

Equipos de marketing que no deberían ser ágiles

Si me preguntas, no hay muchos equipos de marketing que no se beneficien de la adopción de un enfoque de marketing ágil para su trabajo. Un poco de reflexión adicional, paciencia y experimentación deberían permitirle sortear cualquier obstáculo importante.

Sin embargo, el marketing ágil se creó para ayudar a gestionar la incertidumbre en torno al complicado trabajo de conocimiento. Si no tienes ninguna incertidumbre en tu trabajo -conoces el 100% de los requisitos antes de empezar y nunca cambia nada mientras trabajas-, puede que Agile no mejore significativamente tu equipo.

Me resulta difícil imaginar un trabajo de marketing moderno que no sea complejo al menos en un aspecto, pero quizás esté por ahí en algún lugar. Fuera del equipo, los ejecutivos reacios pueden parecer obstáculos insuperables, pero también son manejables. Sólo requerirán que seas un poco sigiloso.

Los programas piloto -experimentos pequeños, de bajo riesgo y visibles que se pueden llevar a cabo utilizando una metodología ágil- son una forma estupenda de demostrar el valor de la transformación sin necesidad de una participación inicial. Para ejecutar un programa piloto se necesitan unos cuantos vendedores, por lo que necesitarás al menos un puñado de almas dispuestas, pero normalmente es más fácil conseguir la aceptación de este tipo de iniciativas. El marketing de contenidos, las redes sociales y la publicidad en línea son buenos candidatos para el programa piloto.


Conclusión

Puede que estas descripciones te hagan querer salir corriendo y pasarte al Agile ahora mismo, y no seré yo quien te lo impida, pero te recordaré que no es una solución rápida.

Aprender los entresijos de un verdadero sistema de marketing ágil lleva tiempo, y tu primer sprint se sentirá más como un gateo. Pero a largo plazo, el marketing ágil puede ayudar a los departamentos de marketing de cualquier forma y tamaño a ser más eficientes, a servir mejor a sus clientes y a integrarse más plenamente en el trabajo de la empresa en su conjunto.

El marketing ágil está ganando rápidamente impulso y popularidad en los círculos de marketing. Este tipo de flexibilidad acelera los procesos de producción y aprobación, reduce la cantidad de tiempo dedicado a las reuniones y maximiza la cantidad de tiempo que el personal creativo dedica al trabajo creativo real. Por extraño que parezca, son pocas las soluciones de gestión del trabajo de marketing que han captado esta tendencia y menos aún las que pueden gestionar varias metodologías simultáneamente.

Si los equipos creativos pueden encontrar una solución que les ayude a gestionar su proceso de marketing ágil, estarán entre los primeros en cosechar los beneficios de esta nueva y emocionante tendencia.

La revolución del marketing ágil está llamando. ¿Estás preparado para responder?

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