24 de enero de 2013

Las características de internet que han cambiado la expectativa de los clientes

El marketing en internet exige unas diferencias en la perspectiva distintas de las del llamado marketing tradicional, fundamentalmente porque internet puede ser considerado como un fenómeno único. Se pueden promulgar suficientes argumentos de peso como para considerarlo un entorno único y diferente. Pese a que muchos de los principios del marketing tradicional todavía están plenamente vigentes encontramos diversos aspectos en los que el marketing en internet difiere del mundo físico real.

Algunas de estas características las definieron Donna Hoffmann y Thomas Novack en el año 2005:
  • Red de soportes descentralizada, estableciéndose redes de redes.
  • Acceso abierto - la información suele estar abierta a casi todos los usuarios.
  • Cualquier usuario puede ser un proveedor de contenido.
  • Se puede acceder al medio en cualquier momento, en cualquier lugar, en cualquier soporte que disponga de conexión.
  • Presentación y accesos no lineales.
  • Se requiere la acción del usuario.
  • Modelo de comunicación basado en el muchos a muchos.
  • Comunicación síncrónica o asíncrona.
  • Necesidad de un soporte tecnológico para el acceso a la información.
  • La actividad del usuario está condicionada por los aspectos técnicos.
  • Cantidad ilimitada de contenido.
  • Comunicaciones que trascienden y perduran en el tiempo.
  • Contenido que puede ser sencillamente redirigido.
  • Actitudes de comportamiento no asociadas necesariamente a una identidad.
  • Posibilidad de extender los contenidos más allá de la red.
Aunque estos aspectos fueron ya definidos en 2005, la evolución de internet en los últimos años no los ha cambiado sino que los ha potenciado.Lo que sí que ha provocado es que la evolución tecnológica ha facilitado nuevas aplicaciones, más potentes, para estos principios.

Existen otra serie de características que diferencian la red del mundo no virtual. Estos aspectos son los que ofrecen posibilidades y oportunidades a los especialistas de marketing. Por ejemplo, si las fuentes de información suelen ser con frecuencia desconocidas los gestores de reputación tienen una gran oportunidad para asociar sus contenidos a sus nombres o marcas. Y no solo para quienes generan nuevo contenido; por ejemplo, un sitio como eBay no tendría la resonancia y efectividad que tiene si no fuera por los baremos de reputación de compradores y vendedores. Otros aspectos, por ejemplo, tampoco habrían permitido a compañías tecnológicas como Apple o Google entrar en la industria musical.

Atributos más relevantes de la red

Entre los atributos más relevantes de la red que mencionaron Hoffmann y Novack podríamos destacar:
  • Todo contenido que pueda ser digitalizado es válido.
  • Falta de limitaciones físicas para el contenido.
  • Sencillez para acceder a la información y poder disponer de ella.
  • La red está en constante cambio.
  • Los contenidos digitales son esencialmente gratuitos.
  • La información no viene catalogada en una sola referencia.
  • El entorno permite el acceso a toda la información.
  • Se difumina la separación física entre comprador y vendedor.
  • No siempre se conoce el origen de las fuentes de información.
  • Gran escalabilidad, a diferencia del mundo no virtual.
  • Se puede utilizar el medio para diferentes propósitos comunicativos.
  • Se pueden desarrollar herramientas tecnológicas para procesar contenido.
  • Las comunidades virtuales se organizan de forma natural como autosegmentos de consumidores.
  • Se magnifica el poder del boca/oreja.
Si unimos estas propuestas a las anteriores encontraremos las razones que hacen único al fenómeno de internet. Y se aplicaron a la Web 1.0 y siguen plenamente vigentes en la Web 2.0. Los esbozos existentes de la web semántica o Web 3.0 mantienen todas estas características y los principales cambios vienen dados por las características innovadoras en el aspecto técnico y tecnológico.

Cómo afecta esto a los consumidores

En primer lugar debemos destacar el aspecto de la movilidad. Cada vez más, los dispositivos desde los que accedemos a la red nos permiten no estar limitados geográficamente y podemos acceder, casi, desde cualquier lugar. En segundo lugar los consumidores se implican en entornos multitarea, desarrollando habilidades de atención continua parcial e interactuando en diversos soportes simultáneamente. Finalmente los consumidores están adoptando cada vez más una actitud más activa en la creación de contenido (entendido en sentido amplio). Esto ha llevado al mayor cambio en la experiencia de los consumidores, ya que sus expectativas son cambiantes. La utliización de internet por parte de los consumidores ha conducido a distintas expectativas sobre la disponibilidad de las personas y de datos como grandes repositiorios de material en internet y la posibilidad de la ubicuidad virtual provoca que los consumidores deseen encontrar inmediatamente lo que estén buscando en la red.
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