24 de mayo de 2017

Caso Telva o cómo no saber gestionar una crisis en social media

Antecedentes

La masacre de Manchester provocó numerosos contenidos desafortunados en medios sociales durante toda la jornada del 23 de mayo. No cabe duda que, en España, al margen las críticas a la cadena de televisión 13TV por los lamentables comentarios futboleros de la misma noche del 22 y las que generó la televisión pública estatal por tardar más de hora y media en reaccionar ante la noticia, la triste polémica del día vino de la mano de la revista Telva, su falta de tacto al publicar un tuit y, lo que me parece más grave, su incapacidad para reaccionar en las redes ante una crisis que se les fue de las manos – todavía no han reconducido

El caso

El origen de la situación provino de este tuit:

La falta de tacto y empatía por su publicación parecen obvios. Pero no creo que se hiciera de mala fe o con otra pretensión que la de aprovechar que la cantante (o eso dicen de ella) Ariana Grande fue quien actuó en el Manchester Arena cuando se produjo el ataque terrorista y difundir fotos de archivo de la misma. ¿Desafortunado? ¿Falta de tacto? ¿Error? ¡¡Sin duda!!
Nadie estamos libres de cometer equivocaciones. Es un factor humano. Pero, más en un medio de comunicación, no saber gestionar el error me parece todavía más grave que el tuit en sí.
Tras su publicación, a la vista de los primeros comentarios que, inmediatamente después surgieron, la persona que gestiona la cuenta de Twitter de la revista optó por la eliminación del polémico tuit.
Dado que ya se había viralizado como tuit y como imagen, el contenido (y las críticas al mismo) siguieron difundiéndose por las redes. Esto provocó que el responsable de la cuenta de Twitter publicara un tuit que, a mi juicio, es más lamentable aún: no reconoce el error y solo pide disculpas a todas las personas que hayan podido sentirse ofendidas. En resumidas cuentas, solo unas palabras vacías, sin sentimiento ni reconocimiento de error.
Como parece que las menciones a la cuenta de Telva continuaron pese a la eliminación del tuit en cuestión y la publicación del supuesto “tuit árnica”, la persona que gestiona dicha cuenta solo tuvo la genial idea de copiar y pegar el contenido de dicho tuit como respuesta a cada mención en dicha red. Patético y lamentable.
En ninguna otra parte (cuentas en otras redes o en la propia página web) hubo ninguna reacción al problema que habían generado en Twitter.

Las consecuencias

Desde ayer a primera hora de la tarde la red y, sobre todo Twitter, se convirtió en un hervidero de comentarios, opiniones y condenas al tuit original y a la actividad posterior. El post (o su imagen) se viralizaron por toda la red. Y Telva no reaccionó mas que a las menciones de su cuenta de Twitter. El resto de comentarios han permanecido ignorados.

 ¿Qué debería haber hecho Telva?

Considero un lamentable error el tuit inicial. Pensaba que su eliminación fue por haberse percatado de la enorme metedura de pata. Lo habría justificado si, después, se hubiera reconocido la equivocación y la falta de sensibilidad que supuso su publicación.
Postear un tuit en el que no se reconoce el grave fallo y solo se pide disculpas por si alguien se ha sentido ofendido es ser reiterativo en el error. Haber posteado el reconocimiento del fallo y, creo que pedir perdón por su falta de tacto y sensibilidad habría ayudado.
Desde luego, lo que tampoco ayudó fue el hecho de que ese mismo tuit “de disculpa” se copiara y pegara hasta la saciedad de forma compulsiva ante cualquier mención. Esto ya demuestra la misma falta de tacto anterior, añadiendo un profundo desconocimiento del funcionamiento de los medios sociales – especialmente, en este caso, Twitter.
Lo normal habría sido haber aplicado un Plan de Crisis en Medios Sociales en el que estuviera procedimentado el proceso a aplicar en una situación como ésta (que no es tan inusual). Las pruebas apuntan a la no existencia de dicho documento. Y supongo que ese Plan de Crisis incluiría acciones en todas las redes y en la propia web de la revista. Entiendo que habría sido lógico que la dirección de la publicación hubiera incluido un comunicado en la portada de la página web de la revista reconociendo el error, pidiendo disculpas y adoptando acciones correctivas.
Evidentemente, también tengo la sensación que la publicación (vinculada a Unidad Editorial) no dispone de un community manager como tal, aunque parece que hay un periodista que es el responsable de la gestión de la cuenta de Twitter (y quizá, del resto de las redes), pero ha demostrado que no está formado ni preparado para la gestión de social media.

Conclusiones

Telva ha cometido un grave error en social media y no ha sido capaz de reaccionar. Esto debilitará la imagen de la empresa a muchos niveles y no parece que estén dispuestos o preparados para afrontarlo. No querer escuchar solo supone ignorar lo que se está hablando de ti, no que dejen de hacerlo.
Si para cualquier empresa una crisis de imagen de este tipo implicaría la necesidad de un esfuerzo de marketing digital (redes, blogs, SEO, etc), para un medio de comunicación es imperativo si desean restañar mínimamente una imagen que ha quedado muy dañada, tanto para quienes no forman parte del público objetivo de la publicación como para sus lectores habituales, que se habrán sentido muy defraudados con el desarrollo de la actuación.

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