1 de abril de 2019

Adiós embudo, hola flywheel

Si eres como la mayoría de los vendedores, podrías nombrar las partes básicas del embudo de ventas incluso dormido: Conciencia, interés, evaluación, decisión y compra.
Por supuesto, las empresas han modificado el modelo a lo largo de los años, añadiendo pasos adicionales y otras variaciones, pero la premisa básica ha seguido siendo la misma. Sin embargo, el modelo presenta un problema: es lo opuesto a centrarse en el cliente. De hecho, en el embudo de ventas tradicional, los clientes potenciales son tratados como complementos uniformes que se mueven a lo largo de una cinta transportadora, encadenando distintos eventos a lo largo del camino.
El problema es que, si no estás centrado en el cliente, es posible que tus esfuerzos de marketing se desperdicien. Si nos hubieran dado un euro por cada estrategia de contenido brillante que pareciera generar un elevado grado de implicación, aunque ofrezca poco (si es que lo hace) retorno medible de la inversión, tendríamos mucho más que una bolsa llena de monedas.
Sin embargo, centrarse en el cliente en tu modelo de ventas debe cambiar eso, porque el cliente ahora focaliza todo el contenido y todos los esfuerzos de marketing, en lugar de hacerlo al revés. En esta entrada, te explicaremos el nuevo modelo de ventas. Nadie te pide que lo cambies de manera radical, pero quizá verás que debes adaptarte a él mejor que al embudo.


El flywheel

Al igual que su predecesor el embudo, un flywheel, (que se puede traducir por “volante o rueda de inercia”) no es sólo una metáfora, sino también una herramienta de la vida real que impulsa múltiples invenciones modernas. Inventado por James Watt, el volante es un disco o rueda alrededor de un eje. Tiene diversas aplicaciones industriales y se puede encontrar en motores de automóviles, barcos y muchos otros lugares donde la energía necesita ser generada, amplificada, almacenada y estabilizada.
El efecto de volante, descrito por Jim Collins en su libro, Good to Great, describe un enorme disco de metal de unas 2,25 toneladas montado horizontalmente sobre un eje. Le pide al lector que se imagine empujándolo, para que gire alrededor de ese eje. Al principio, conseguir que se mueva es extremadamente difícil. Pero con cada empuje, se vuelve un poco más fácil y el volante de inercia comienza a aumentar su velocidad. Collins escribe:

Entonces, en algún momento, se produce el milagro. El impulso del objeto juega a tu favor, lanzando el volante de inercia hacia adelante, giro tras giro.... ¡whoosh! ... su propio peso pesado trabajando para ti. No estás empujando más fuerte que durante la primera rotación, pero el volante va cada vez más rápido. Cada vuelta del volante de inercia se basa en el trabajo realizado anteriormente, lo que aumenta la inversión de tu esfuerzo. Mil veces más rápido, luego diez mil, luego cien mil. El enorme disco pesado vuela hacia adelante, con un impulso casi imparable. 
Es una gran metáfora del marketing. Porque ese impulso no es el producto de un solo empujón. En cambio, la energía es acumulativa, generada por un montón de pequeños empujones, con el todo mayor que la suma de sus partes.
Lo ideal es que el marketing y las ventas funcionen de la misma manera. La energía, los clientes potenciales y los ingresos creados por los esfuerzos de marketing no se deben a un solo canal, contenido o campaña; es un efecto acumulativo. Y una vez que realmente se pone en marcha, una buena campaña de marketing sigue girando. Genera energía.


Poniendo al cliente en el centro del escenario

En lugar de un embudo en el que se vierte sin ceremonias a los clientes potenciales, el volante de inercia coloca al cliente en el centro de la rueda: el eje.

El CEO de Hubspot, Brian Halligan, por ejemplo, ve al cliente como el eje central, con el volante de inercia (flywheel) dividido en tres segmentos iguales, cada uno de los cuales representa etapas a lo largo del viaje del cliente (customer journey): atraer, involucrar y deleitar a los clientes. Cada área crea energía y la pasa a la siguiente, con la fase de deleite que retroalimenta la atracción.



Otros devotos del flywheel (rueda de inercia) dividen el disco en Marketing, Ventas y Servicio - poniendo de nuevo al cliente en la posición central. Cada esfuerzo alimenta al siguiente, dando vueltas y vueltas, pero siempre rodeando al cliente.


Este puede ser el aspecto más importante del modelo de volante - que coloca al cliente en el centro de todo. El embudo, por otro lado, no considera cómo esos clientes pueden retroalimentar el embudo (o el volante) para ayudar a crear crecimiento y compromiso adicionales.

El embudo no puede concebir que los clientes te compren más de una vez, por lo que el impulso que genera la adquisición de clientes a través del embudo simplemente desaparece. Después de cada trimestre, cada cliente, cada conversión - estás empezando todo de nuevo.



Conociéndolo

El concepto de un volante de inercia (flywheel) está determinado por tres piezas fundamentales:

El peso de la rueda

Con una rueda de inercia (flywheel) físico, cuanto mayor sea la masa de la rueda, mayor es su impulso y más difícil es de detener. En el modelo centrado en el cliente, el "peso" parece una excepcional experiencia de servicio al cliente que construye tu reputación y tu marca, de manera que crea retención, crea embajadores de marca y entrega valor a tus segmentos de marketing y ventas. La forma en que ofrezcas esa experiencia al cliente será única para tu modelo de negocio.

A qué velocidad lo haces girar

La velocidad en el modelo de volante de inercia depende realmente del número de "empujones" que le des a la rueda. ¿Cuánto contenido está entregando tu equipo de marketing? ¿Qué canales estás usando para llegar a tus clientes potenciales? ¿Cuántos clientes potenciales provienen del contenido?

La fricción

Reducir la fricción en el volante de inercia consiste en asegurar que los clientes permanezcan satisfechos y que tus esfuerzos se mantengan alineados. Si el bajo rendimiento de las ventas está ralentizando el impulso del marketing - o si el mal servicio está perjudicando la retención de las ventas generadas con esfuerzo - tu volante de inercia se ralentizará, y tu negocio lo sufrirá. Por otro lado, cuando todo está alineado, tus esfuerzos irán  alimentando unos a otros y mantendrán tu rueda de inercia funcionando a la perfección.


Relacionar la alineación y el propósito

Una cosa es elaborar un modelo y otra alinear los esfuerzos entre organizaciones en la vida real. Parte de identificar la alineación es cultural, conseguir que el liderazgo participe y coordinar la comunicación entre los departamentos. Pero una gran parte del mérito tiene que ser operativo - y dependerá de tener una tecnología que permita coordinar el marketing, las ventas y el servicio.
Muchas herramientas hoy en día ayudan a rastrear las fuentes de las llamadas, permitiendo a los agentes etiquetar y puntuar las llamadas, ayudando a las empresas a responder inmediatamente a las consultas y proporciona un entorno rico en datos que puede informar a las diferentes áreas de todas las organizaciones sobre el rendimiento del marketing, las ventas y los servicios. También ayudan a crear informes para determinar el rendimiento de la inversión en contenido y campañas, comentarios de los clientes y mucho más. En resumen, facilitar la comprensión y el compromiso con los clientes de una manera significativa y útil.
Que el engagement (compromiso) importa. Mucho. Porque, al fin y al cabo, el marketing y las ventas consisten en crear mejores experiencias a lo largo de los customer journeys. Y el modelo de embudo nunca ha reconocido el importante papel que desempeñan los equipos de servicio al cliente en la generación de retención de clientes, construcción de marca y desarrollo de relaciones y alineaciones más sólidas entre tu negocio y tus clientes, así como dentro de los distintos equipos de tu empresa.
Al final, el volante de inercia (flywheel) asegura que todo el mundo en tu negocio comparta el mismo propósito: mantener el volante de inercia girando, con el fin de crear mejores relaciones y experiencias para tus clientes. Por muy difícil que parezca al principio, una vez que el flywheel (rueda de inercia) gana impulso y las ventas comienzan a aumentar, bien vale la pena el esfuerzo.

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