6 de agosto de 2020

Por qué debemos estar centrados en el cliente (customer-centric)

Construir una organización centrada en el cliente en el mundo digital de hoy es cada vez más complicado. Mientras que las nuevas tecnologías han permitido a las empresas desplegar los cambios rápidamente, ahora hay una expectativa de los clientes que espera una mayor atención hacia ellos.
A medida que las tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial -como la inteligencia artificial y la Internet de las Cosas- permiten a las empresas ofrecer mejores experiencias a los clientes, las expectativas de éstos han aumentado en general. Ahora, las empresas deben ofrecer una experiencia excepcional al cliente si quieren seguir siendo competitivas. Proporcionar un servicio increíble antes y después de una transacción significa ofrecer una mayor personalización y experiencias más valiosas y conectadas a través de los diferentes canales.

¿Qué es ser "customer-centric"?


La orientación al cliente ("customer-centricity") es una forma de hacer negocios que fomenta una experiencia positiva para el cliente en cada etapa de su viaje. Construye la lealtad y la satisfacción del cliente, lo que lleva a la recomendación de más clientes. Cada vez que una empresa centrada en el cliente toma una decisión, considera profundamente el efecto que el resultado tendrá en sus clientes. 
En su esencia, customer-centric significa que el cliente ayuda a tomar las decisiones sobre los productos y servicios, los procesos de entrega y el futuro desarrollo del negocio. Estas empresas se centran menos en sus productos y en su venta, y más en satisfacer las necesidades del cliente, fomentando la retroalimentación y la colaboración con el cliente, y proporcionando un mayor valor para ayudar al cliente a cumplir sus objetivos.

¿Por qué es importante estar centrado en el cliente?


Las expectativas de los clientes están evolucionando a un ritmo rápido. Los informes de estudios muestran que los consumidores y compradores de hoy en día están más informados y son menos leales que sus predecesores. Buscan experiencias diferenciadas que generen confianza, y buscarán en todas partes para encontrarlas.
No basta con proporcionar un servicio con una sonrisa. Una mayoría significativa (84%) de los clientes dice que ser tratado como una persona, en lugar de un número, es muy importante para ganar su negocio. Y con el 76% de los consumidores y compradores de negocios diciendo que es más fácil que nunca llevar su negocio a otro lugar, la presión está en las organizaciones para que la experiencia del cliente sea correcta.
¿La buena noticia? Los mismos estudios encontraron que el 74% de los clientes B2B y el 63% de los consumidores pagarían más por una gran experiencia. Esto significa que las empresas tienen la oportunidad de aumentar sus ingresos deleitando a sus clientes de una manera que nadie más puede.
Cuando pones al cliente en el centro de tu negocio, y lo combinas con la Gestión de Relación con el Cliente (CRM), recoges una gran cantidad de datos, que te dan una visión completa 360º del cliente. Esto puede utilizarse para mejorar la experiencia del cliente.
Por ejemplo:
  • Puedes usar los datos del cliente para entender el comportamiento de compra, los intereses y el compromiso
  • Puedes identificar oportunidades para crear productos y servicios para tus mejores clientes
  • Puedes usar el valor de vida del cliente para segmentar a los clientes en base a los clientes con mayores gastos.
No sólo tiene sentido centrarse en el cliente, sino que las investigaciones encontraron que las empresas centradas en el cliente eran un 60% más rentables en comparación con las empresas que no se centraban en el cliente.

¿Por qué las empresas centradas en el cliente necesitan una visión única de su cliente?


Para estar verdaderamente centrados en el cliente, la personalización por sí sola no es suficiente. Es vital proporcionar a los clientes una experiencia conectada a lo largo de toda la organización.
Un informe de Salesforce reveló que el 70% de los clientes afirman que las experiencias conectadas, como las transferencias perfectas entre departamentos y el compromiso contextualizado basado en interacciones anteriores, son muy importantes para ganarse la confianza de sus clientes. Casi dos tercios (63%) esperan que las empresas los reconozcan dondequiera que se impliquen, mientras que alrededor del 70% afirma que el conocimiento de los vendedores sobre las campañas de marketing que han visto es muy importante para ellos, al igual que las interacciones de servicio que han tenido en el pasado. Casi la mitad (49%) no tiene paciencia con las experiencias desconectadas.
En pocas palabras, debes ganar en cada interacción que el cliente tenga con tu organización, ya sea una campaña de marketing, una llamada a un departamento de contacto, una factura o una entrega que dependa de la cadena de suministro. Cada departamento debe desempeñar su papel de manera coordinada.
Con los datos almacenados en silos, un importante obstáculo para la conectividad dentro de las organizaciones, los negocios deben primero mirar cómo pueden desbloquear los datos almacenados en múltiples sistemas desconectados.
También deben asegurarse de que todos los miembros de la empresa tengan una visión única de su cliente y del papel de la experiencia del cliente. Al animar a los empleados a pensar en la experiencia del cliente en términos de lo que es bueno para el cliente ("¿Les ayudamos a resolver su problema?") en lugar de lo que es bueno para el negocio ("¿Hicimos la venta?"), las organizaciones dan los primeros pasos hacia la construcción de una cultura verdaderamente centrada en el cliente.

Cultura centrada en el cliente


Si tu objetivo es convertirte en una organización centrada en el cliente, hay una forma segura de hacer que el valor se extienda como un incendio a través de tu empresa: Hacerlo un valor central. Al incluir un valor central centrado en el cliente, proporcionas un elemento que todo el equipo puede respaldar. Literalmente poner el valor en la pared y tu página web compromete este concepto a tu liderazgo, a todo tu equipo y a tus clientes.
El enfoque en el cliente tampoco se detiene con tus esfuerzos de marketing. Tu equipo de ventas también puede unirse a este enfoque y crear una estrategia más centrada en el cliente.
La venta centrada en el cliente se adapta a las necesidades y deseos de los prospectos, en lugar de a las de la empresa o el representante de ventas. En lugar de reaccionar únicamente a las solicitudes entrantes de los clientes potenciales, los representantes de ventas centrados en el cliente compartirán activamente contenidos útiles así como conocimientos sobre los medios sociales. También participan en el liderazgo de pensamiento asistiendo a eventos para ampliar su red, en lugar de hacer llamadas en frío a clientes al azar.
Y cuando alguien hace algo que beneficia a nuestros clientes, celebramos esa victoria como equipo, porque una victoria para nuestros clientes es una victoria para nuestro equipo. 


Características de las empresas centradas en el cliente


Una empresa centrada en el cliente tiene las siguientes características
  • Identificar a los clientes de cada canal
  • Identificar a sus mejores clientes...
  • Diseñar y aplicar procesos y políticas que sean beneficiosos desde el punto de vista del cliente
  • La empresa utiliza los datos y la información de los clientes para segmentar la base de clientes
  • Trata de entender a los clientes para que la toma de decisiones sea más fácil
  • Mantiene su responsabilidad en los productos y servicios
  • Favorecer una cultura que fomente la atención al cliente...
  • Debes usar el valor de vida del cliente para la segmentación de clientes
  • Fomentar el compromiso del cliente
  • Comprometerse con el éxito del cliente
  • Demostrar el compromiso del cliente
  • Identificar los deseos y necesidades de los clientes
  • Medir las cosas que importan a los clientes
  • Promover la satisfacción y la retención de los clientes

4 Mejores prácticas para convertirse en una empresa centrada en el cliente


Al estar centrado en el cliente, querrá anticiparse a las necesidades de los clientes y deleitarlos con productos y servicios que tal vez no hayan pensado, pero de los que se enamorarán inmediatamente.
Así, una marca centrada en el cliente crea productos, procesos, políticas y una cultura que está diseñada para apoyar a los clientes con una gran experiencia mientras trabajan hacia sus objetivos.
Las cuatro mejores prácticas que se destacan con respecto a la orientación al cliente son:
  • Las marcas que se comprometen a centrar su atención en el cliente son apasionadas y creen realmente que el cliente es lo primero. Creen que sin el cliente no pueden tener éxito en los negocios (lo cual es cierto) y quieren ver el mundo a través de los ojos del cliente. Los profesionales de marketing dentro de las organizaciones centradas en el cliente entienden lo que los clientes quieren y utilizan los datos de los clientes para captar sus percepciones y compartirlas en toda la organización.
  • Las marcas que se comprometen a centrar su atención en el cliente se dirigen a lo que el cliente quiere y necesita y desarrollan productos y servicios en torno a ello.
  • Las marcas que se comprometen a centrar su atención en el cliente se enfocan en la creación de relaciones diseñadas para maximizar la experiencia de los productos y servicios del cliente.
  • Las marcas que se comprometen a centrarse en el cliente analizan, planifican e implementan estrategias de marketing cuidadosamente formuladas que se centran en crear y mantener clientes rentables y leales.



Ventajas y desventajas de centrarse en el cliente


Las ventajas de un enfoque centrado en el cliente en una organización son las siguientes:
  • Ayuda a entender el viaje del cliente. Un enfoque centrado en el cliente ayuda a entender el viaje del cliente de manera que es posible fomentar la satisfacción del cliente, las ventas repetidas, la lealtad y, por supuesto, la retención del cliente.
  • Los clientes satisfechos impulsan las cifras de ventas. Cuando una entidad comercial se centra en los clientes, ayuda a mejorar las cifras de ventas, lo que en última instancia conduce a la satisfacción de los clientes y al aumento de los ingresos.
  • Aumenta las referencias. El enfoque centrado en el cliente es una bendición para mantener la lealtad del cliente. Los clientes se convierten en clientes frecuentes y cuanto más leales sean, más posibilidades hay de recomendar la empresa y sus productos y servicios a otras personas. Las referencias han demostrado ser beneficiosas para una organización ya que fomenta la llegada de nuevos clientes sin ningún costo adicional que una empresa hubiera gastado típicamente en publicidad y marketing. Los clientes de referencia ya están satisfechos al escuchar los puntos de vista de las personas en las que confían; por lo tanto, la posibilidad de que se conviertan en clientes de un cliente potencial es mayor.
Las desventajas de un enfoque centrado en el cliente son las siguientes:
  • Puede resultar caro. El enfoque centrado en el cliente en una organización consiste en hacer ajustes para poder seguir haciendo políticas favorables al cliente que le agraden. A veces resulta contraproducente porque una empresa no se da cuenta de su impacto real en el resultado final del estado financiero. Por ejemplo, si una empresa permite que un cliente devuelva un producto en cualquier momento y si el cliente lo devuelve después de tres meses, entonces es una pérdida de recursos para la empresa porque para entonces el producto podría haber perdido su valor real en el mercado.
  • No todos los clientes son adecuados para su organización - El enfoque centrado en el cliente se basa en el hecho de que los clientes deben ser tratados como dioses, pero ¿qué pasaría si cada cliente no fuera adecuado para su empresa. Por ejemplo, si un cliente específico tiene el hábito de devolver la mayoría de los productos, entonces ¿por qué la empresa debe darle la misma facilidad que está proporcionando los clientes esenciales. Debe ser desanimado de su hábito, y esto no es posible si tiene un enfoque centrado en el cliente en su empresa.
  • Las necesidades siempre cambiantes pueden causar problemas - las necesidades y deseos de los clientes están siempre cambiando. Para satisfacerlas con éxito una empresa también tiene que seguir mejorando su estrategia, y esto puede resultar costoso en términos de dinero, tiempo y esfuerzo para la organización.

¿Cuál es la diferencia entre centrarse en el cliente y estar enfocado al cliente?


Pensando como un cliente

Los enfoques enfocados en el cliente tienden a basarse en mirar al cliente y tratar de averiguar qué venderle. Este es un enfoque de afuera hacia adentro. Los enfoques centrados en el cliente tratan de ver el mundo desde el punto de vista del cliente, que es un punto de vista de adentro hacia afuera. Enfoques como la publicidad programática, las pruebas A/B y las métricas NPS están enfocados al cliente. Los enfoques basados en la co-creación, la etnografía y las motivaciones tienden a estar centrados en el cliente.

Tratando con las necesidades, no con los deseos

Las empresas enfocadas al cliente escuchan lo que los clientes dicen que quieren y tratan de dárselo. Las compañías centradas en el cliente tratan de entender lo que los clientes necesitan y se lo dan. Los famosos ejemplos de Ford no queriendo proveer carros de caballos más rápidos y Steve Jobs no preguntando a los clientes cómo desarrollar el iPhone entran en esta categoría.

Proporciona soluciones, no sólo productos/servicios

El marketing enfocado al cliente trata de identificar qué productos y servicios se ajustan a los deseos de cada cliente. Los enfoques centrados en el cliente tratan de crear una solución completa. Pensando como el cliente, entendiendo tanto las necesidades como los deseos, una empresa centrada en el cliente puede asegurar que la experiencia a largo plazo del cliente se optimice.

Enfoque en el valor de la vida del cliente

Las empresas enfocadas al cliente a menudo se esfuerzan por ser amables con todos sus clientes, ofreciendo un gran servicio a todos los clientes y capacitando al personal de primera línea para hacer un esfuerzo extra para que el cliente esté contento. Las empresas centradas en el cliente saben quiénes son los clientes clave, porque emplean un enfoque basado en el valor de la vida del cliente. Estas empresas suelen tener una segmentación basada en el valor de la vida del cliente, y centran sus esfuerzos en la relación y las necesidades de estos clientes. Otros clientes siguen siendo clientes, pero no son fundamentales para la planificación estratégica del negocio, ni para la creación de las herramientas tácticas clave.

Proactivo en lugar de reactivo

Las empresas enfocadas al cliente tienden a perseguir al cliente, buscando complacer a todos los que entran por la puerta y buscando emparejar el producto/servicio en venta con cada cliente. Las empresas centradas en el cliente se centran en los grupos de clientes principales, identificando las necesidades (no sólo los deseos), y tratando de resolver los problemas.  Este es un enfoque estratégico y alienta a la empresa a trabajar con los clientes para co-crear el futuro.

Conclusión


El cambio para convertirse en una organización verdaderamente centrada en el cliente es complejo y largo, pero no te dejes llevar por ello, ya que incluso los más pequeños cambios en la política y los procesos pueden tener un beneficio significativo tanto para el empleado como para el cliente.
Ser una organización centrada en el cliente es el Santo Grial para desbloquear el verdadero potencial del valor del cliente. Ponte siempre en el lugar del cliente, minimiza su esfuerzo y maximiza su valor.
¿Te consideras una empresa centrada en el cliente?
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