21 de marzo de 2019

Guía para la creación de tu buyer persona

¿Qué es un Buyer Persona?

Construido a partir de las palabras reales de compradores reales, un buyer persona te dice lo que los clientes potenciales están pensando y haciendo mientras sopesan sus opciones para abordar un problema que tu empresa resuelve. Mucho más que un perfil unidimensional de las personas sobre las que necesitas influir, o un mapa de su viaje, los buyer persona procesables revelan información sobre las decisiones de sus compradores: las actitudes, preocupaciones y criterios específicos que impulsan a los clientes potenciales a elegirte a ti, a tu competidor o al status quo.
Un buyer persona (también conocido como "avatar del cliente") es una persona ficticia que representa al cliente ideal de una empresa en particular.
Un buyer persona no es simplemente una descripción de tu comprador. Como pueden decirte la mayoría de tus socios y clientes, el simple hecho de perfilar a su comprador da como resultado demasiadas personas y una orientación de marketing insuficiente.
El propósito de la creación de un buyer persona es obtener una claridad cristalina sobre las personas a las que te estás promocionando. Hasta que no lo consigas, no puedes estar seguro de que tus ofertas y tus mensajes de marketing vayan a tener éxito. Es por eso que el buyer persona a menudo se basa en clientes reales, y / o una amplia investigación.
También hay que tener en cuenta que puedes tener más de un buyer persona. A veces, tu producto o servicio es adecuado para varios "tipos" de personas, por lo que sólo tendrás que crear un buyer persona para cada uno de ellos.
De esta manera, cuando escribas una entrada de blog, un correo electrónico o una página de ventas (o incluso crear un nuevo producto), sabrás exactamente con qué buyer persona(s) estás hablando. Y a su vez, disfrutarás de tasas de conversión mucho más altas.

Cómo Crear Buyer Personas

Los buyer personas pueden ser creadas a través de investigaciones, encuestas y entrevistas de tu público objetivo. Esto incluye una combinación de clientes actuales y potenciales y aquellos fuera de tu base de datos de contactos que podrían alinearse con tu público objetivo.
Aquí hay algunos métodos prácticos para reunir la información que necesitas para desarrollar a las personas:
  • Revisa tu base de datos de contactos para descubrir tendencias sobre cómo ciertos clientes potenciales o clientes encuentran y consumen tu contenido.
  • Al crear formularios para utilizar en tu sitio web, utiliza campos de formulario que capturen información personal importante. Por ejemplo, si todas tus personas varían en función del tamaño de la empresa, pide a cada cliente potencial información sobre el tamaño de la empresa en tus formularios.
  • Ten en cuenta los comentarios de tu equipo de ventas sobre los clientes potenciales con los que más interactúan. ¿Qué generalizaciones pueden hacer acerca de los diferentes tipos de clientes que tú atiendes mejor?
  • Entrevista a los clientes actuales y potenciales, ya sea en persona o por teléfono, para descubrir qué es lo que más les gusta de tu producto o servicio. 


Cómo utilizar tu investigación para crear tu persona

Una vez que hayas pasado por el proceso de investigación, tendrás una gran cantidad de datos crudos y sin procesar sobre tus clientes potenciales y actuales. ¿Pero qué haces con ellos? ¿Cómo destilar todo eso para que sea fácil para todos entender toda la información que has reunido?
El siguiente paso es usar tu investigación para identificar patrones y puntos en común a partir de las respuestas a las preguntas de la entrevista, desarrollar al menos una persona principal y compartir esa persona con el resto de tu empresa.

Completa la Información Demográfica Básica de tu Persona

Si no te sentiste cómodo haciendo algunas de estas preguntas demográficas por teléfono o en persona, también puedes realizar encuestas online para recopilar esta información. Algunas personas se sienten más cómodas revelando cosas como ésta a través de una encuesta que a través de la comunicación verbal.
También es útil incluir algunas palabras de moda y peculiaridades descriptivas de tu persona que puedes haber captado durante tus conversaciones para que sea más fácil para tu departamento de ventas identificar a ciertas personas cuando están hablando con clientes potenciales.

Comparte lo que has aprendido sobre las motivaciones de tu persona

Aquí es donde destilarás la información que aprendiste al preguntar el "por qué" tanto durante esas entrevistas. ¿Qué te mantiene despierto por la noche? ¿Quiénes quieren ser? Y lo que es más importante, únelo todo diciéndole a la gente cómo tu compañía puede ayudarles.

Ayuda a tu equipo de ventas a prepararse para las conversaciones con tu persona

Incluye algunas citas reales de tus entrevistas que ejemplifiquen qué es lo que preocupa a tus personas, quiénes son y qué es lo que quieren. Luego crea una lista de las objeciones que podrían plantear para que tu equipo de ventas esté preparado para abordarlas durante sus conversaciones con clientes potenciales.

Ayuda a crear mensajes para tu persona

Dile a la gente cómo hablar de tus productos/servicios con tu persona. Esto incluye el tono de lenguaje que debes usar, así como un elevator pitch más general que posicione toda tu solución de una manera que resuene con su persona. Así te ayudará a asegurarte de que todos en tu empresa hablen el mismo idioma cuando tengan conversaciones con clientes potenciales y clientes potenciales.

5 áreas de influencia de descripción de tu Buyer Persona

Iniciativas prioritarias

¿Qué hace que ciertos compradores inviertan en soluciones como la tuya, y cuál es la diferencia entre compradores que están satisfechos con el statu quo?
No confundas las Iniciativas Prioritarias con los puntos débiles con los que simplemente haces ingeniería inversa basada en las capacidades de su solución. Deseas comprender las circunstancias personales u organizativas que hacen que tus compradores asignen su tiempo, presupuesto o capital político para resolver el problema. 

Factores de éxito

¿Qué resultados operativos o personales espera obtener tu buyer persona al adquirir tu solución a su problema?
Los factores de éxito se asemejan a los beneficios, pero esta visión es mucho más específica y está escrita desde la perspectiva del comprador. Podrías, por ejemplo, enfatizar actualmente el impacto de tu solución en la reducción de costos, pero un análisis de tu buyer persona identificaría la categoría y el grado de reducción de costes que los compradores anticiparían.
Ejemplos de resultados personales podrían incluir impresionar a los compañeros de trabajo, ampliar la esfera de influencia del comprador o aumentar su capacidad para controlar algo sobre su entorno.

Barreras percibidas

¿Qué preocupaciones hacen que tu comprador crea que tu solución o tu empresa no es su mejor opción?
Espera obtener información sobre las barreras específicas de productos o empresas que ya no son (o nunca fueron) correctas. Estas percepciones a menudo son el resultado de experiencias negativas con soluciones similares, interacciones en línea o retroalimentación directa de los compañeros.
Otras barreras se relacionan con obstáculos personales o comerciales que impiden que tu comprador invierta en el cambio. Algunos ejemplos incluyen la necesidad de un cambio en los procesos de negocio, la obtención de la aceptación de los usuarios finales u otras cuestiones de carácter político.

Viaje del Comprador (Buyer’s journey)

Esta información revela detalles sobre quién y qué afecta a tu comprador cuando evalúa sus opciones y selecciona una.
Para ayudarte a dirigirte a las buyer personas más influyentes, esta perspectiva identifica qué personas tienen el mayor impacto en la decisión de continuar evaluando tu solución en cada paso del proceso. (Consejo: el comprador ahorrativo o la persona que toma las decisiones no es tan influyente como crees.)
Para ayudarte a priorizar tus inversiones de marketing, necesitas saber en qué recursos confía el comprador en cada paso de su evaluación para esta decisión. Por ejemplo, un ejecutivo de marketing no dependería de los mismos recursos para tomar decisiones sobre conferencias web o sobre planificación de eventos en exteriores.
Para mensajería y contenido persuasivo, el conocimiento del Proceso de Compra especifica los Criterios de Decisión, el Factor de Éxito y/o la Barrera Percibida que tienen el mayor impacto en la elección del comprador en cada paso.

Criterios de decisión

¿Qué aspectos de los productos, servicios, soluciones o empresas de la competencia percibe tu comprador como los más críticos, y cuáles son sus expectativas para cada uno de ellos?
Sabrás cuál de sus capacidades tiene el mayor impacto en la elección de tu comprador para hacer negocios contigo. (Consejo: es poco probable que esto se relacione con lo que es más nuevo o más único).
Esta perspectiva informa las decisiones de mensajería y marketing de contenido, aclarando tanto las preguntas del comprador como las respuestas que éste desea escuchar.
Por ejemplo, si el comprador quiere una solución que sea "fácil de usar", la investigación de criterios de decisión especifica qué aspectos de la solución esta persona espera que sean "fáciles de usar" y cómo determinar qué solución es la más fácil.

Plantillas y herramientas de Buyer Persona

Hay cientos de plantillas de buyer persona, herramientas y generadores disponibles gratuitamente en Internet, pero aquí hay una lista seleccionada de las que considero mejores.

HubSpot’s Buyer Persona Template

HubSpot’s Buyer Persona Template incluye 4 secciones para responder a las preguntas importantes: quién, qué, por qué y cómo. Esta plantilla también incluye una guía para crear buyer personas.

“MakeMyPersona” Buyer Persona Generator

Todo lo que tienes que hacer es hacer clic en el botón “Start Making My Persona”, y te hará una serie de preguntas sobre tu cliente ideal. Una vez que hayas terminado, te enviarán un PDF completo con una foto para tu avatar de cliente.

Digital Marketer’s Customer Avatar Worksheet

Incluye todas las áreas importantes para clavar, en un sencillo formato PDF que puedes rellenar en tu ordenador. También han incluido una hoja para mujeres y otra para hombres.

Xtensio’s User Persona Creator

Xtensio’s User Persona Creator es una aplicación que te permite introducir los datos demográficos, objetivos, frustraciones, biografía, motivaciones, canales preferidos y marcas de tu buyer persona. Incluso puedes añadir módulos al avatar como mejor te parezca. Regístrate para obtener una cuenta gratuita para comenzar con la herramienta.

Marketo’s Marketing Persona Cheat Sheet

Es único en el sentido de que incluye un mapa en blanco para rellenar los viajes de tu buyer persona. También incluye instrucciones sobre cómo crear un buyer persona y su viaje, junto con una plantilla de buyer journey.

Demand Metric’s Buyer Persona Template

Demand Metric’s Buyer Persona Template es una hoja de cálculo de Excel que incluye múltiples pestañas para múltiples personas. Es una excelente manera de ver a todos tus clientes objetivo de un vistazo, con toda la información relevante.

Filestage’s Buyer Persona Template

Filestage’s Buyer Persona Template es simple y elegante. Algunas características únicas de esta plantilla son las secciones para una nube de etiquetas, arquetipos y grupos de adopción de productos. También viene con una versión PowerPoint, así como una versión PDF.
Creative Commons License
Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons.
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