Calidad sobre cantidad: la excesiva importancia de los "Me Gusta" o del número de seguidores

La evidencia de los social media como un medio imprescindible de marketing es abrumadora, incluso para las empresas que tradicionalmente no se sentían alineadas con el marketing de medios sociales. Sin embargo, muchas empresas, incluso muchas agencias de marketing y publicidad, utilizan cifras objetivas como el número de seguidores en Facebook, Instagram o Twitter para medir la salud o el éxito de una campaña. Es tentador utilizar medidas objetivas como éstas porque son verificables, mesurables, y lógicas, pero el verdadero significado de los "Me Gusta" o del número seguidores para el éxito de una campaña de marketing social se sobrestima en gran medida con esas referencias.

¿Por qué es lógico creer que el número de seguidores o “Me Gusta” es importante?

Todos caemos en la trampa de pensar que más es mejor, y hasta cierto punto, es cierto; hay varias ventajas con un mayor número de seguidores. Por ejemplo, las personas tienden a seguir las cuentas que tienen muchos seguidores simplemente porque quieren ser parte de la multitud. Según esta lógica, se podría. ganar nuevos seguidores reales sólo porque sus números son impresionantes. En una línea similar, si tuiteas un mensaje a 1.000.000 seguidores, incluso si esos seguidores no son leales a tu marca, al menos algunos de ellos van a responder o tomar medidas.

Sin embargo, esta lógica no ilustra todo el paisaje. La razón principal es que el número de “Me Gusta” o seguidores que tienes no se correlaciona directamente con cualquier valor que se pueda medir. Sus gustos no corresponden a una línea de ingresos, ni corresponden a un nivel de conocimiento de la marca, ya que muchos de los “Me Gusta” de los usuarios pueden provenir por razones distintas al atractivo de la marca. La verdad es que el número de seguidores que tiene tu página no es tan importante como el tipo de seguidores que tiene.

El principio de Pareto

La teoría básica del principio de Pareto establece que aproximadamente el 80 por ciento de tus resultados provienen del 20 por ciento de los contactos. Por ejemplo, aproximadamente el 80 por ciento de tus ingresos provienen del 20 por ciento de tus clientes.

No se puede aplicar este modelo a todo, pero la idea básica es importante en el contexto de las redes sociales: algunos usuarios son más valiosos que otros. La mayoría de los usuarios de medios sociales son relativamente mudos; consumen información sin contribuir o interactuar mucho. Una minoría de los usuarios de medios sociales están híper-conectados, influyendo en cientos de millones de otros usuarios e interactuando con las marcas y otros usuarios de manera regular y consistente.

Esta idea es la base para el argumento de que el número total de “Me Gusta” y de seguidores no es tan importante como la mayoría de los propietarios de negocios piensan. Podrías tener 1.000.000 de seguidores en tu página, pero si ninguno de ellos está interactuando con tu marca y ninguno de ellos están compartiendo tu contenido, ese millón no tiene demasiado sentido. Sin embargo, si tienes 1.000 seguidores que están constantemente activos, compartiendo tu contenido y que responden a las llamadas a la acción, tienes una base social sólida y valiosa.

La metodología que se esconde detrás de la locura social

¿Cómo se construye una base sólida y consistente de seguidores? Si publicas constantemente contenidos de calidad que hacen que la gente piense, ría, sonría, o comparta con sus amigos, la gente te va a seguir. Si se trata de contenido que es relevante para tu industria y para tu marca, finalmente vas a construir una audiencia de personas que están realmente interesadas en lo que eres, lo que publicas, y quizás lo más importante, lo que estás vendiendo.

Por otro lado, yo abomino de los servicios de "falsos seguidores", diseñados para las personas que compran grandes cantidades de “Me Gusta” o seguidores, y que han servido de gancho para querer hacerse grandes rápidamente desde los albores del social media. Estos seguidores no están interesados en tu marca por lo que es; lo más probable es, que ni siquiera sean personas reales. Nunca los he utilizado y desaconsejo su empleo.

Otros tratan de seguir a otras páginas con la esperanza ciega que algunos de ellos vayan a seguirles de vuelta, como cortesía. Si bien estos perfiles representan a personas reales, sigue siendo poco probable que tengan un gran interés en su marca.

También vale la pena mencionar que Google ha pasado más de una década en la mejora constante de sus algoritmos de búsqueda para eliminar sitios falsos, spam, o en general, sitios de baja calidad, diseñados para aprovecharse de procesos técnicos. Facebook, Instagram y Twitter ya están tomando medidas para suspender o eliminar cuentas que demuestran evidencia de ser seguidores agresivos o con compra de seguidores falsos, y es razonable pensar que sólo se harán más adeptos a esta medida conforme pase el tiempo. Si compras “Me Gusta” o seguidores comprobarás que estas tácticas agresivas no sinceras para construir tu base de seguidores, con el tiempo, te pueden provocar que encuentres tus cuentas de redes sociales cerradas, prohibidas, o eliminadas.

La mejor manera de construir y mantener un siguiente es publicar contenido creativo, único, e interesante sobre una base consistente.

Medir tu impacto

Una de las mayores quejas que los empresarios tienen acerca de marketing en social media es la dificultad de calcular el retorno de la inversión (ROI). Es casi imposible cuantificar con precisión qué tipo de resultados está obteniendo tu campaña de medios sociales, ya que puede tener tantos efectos incalculables: se completan con la mejora de posicionamiento en buscadores, lo que aumenta la conciencia de marca, o ayuda a dar forma a la opinión de tu marca en la mente de un lector (que podría eventualmente conducir a una venta).

Sin embargo, es posible obtener una lectura sobre cómo interactúa tu audiencia, y la interactividad de tu público es un buen indicador de la calidad de tu audiencia. Las personas que se involucran con tu marca están interesados en ella, y por lo tanto es probable que deseen hacer negocios contigo o compartir tu contenido a más seguidores y clientes potenciales. En Twitter, Instagram o Facebook, echa un vistazo a la cantidad de personas que se involucran con tu marca (en forma de “Me Gusta”, comentarios, acciones, favoritos o retuits) en un día promedio, y compara ese número con el número total de seguidores que tienes. Cuanto mayor sea este número, mejor será tu audiencia, y mayor el valor que estás obteniendo de tus esfuerzos en los medios sociales.

Haz mejoras 

Si ya estás llevando a cabo una campaña en social media y estás buscando maneras de mejorar la calidad de tu audiencia, prueba estos sencillos pasos:

• Si actualmente estás comprando “Me Gusta” o seguidores, o utiliza prácticas agresivas e indiscriminadas para construir tu base, detenlo inmediatamente. Estas prácticas no son beneficiosas para ti o tu marca ni a corto ni a medio ni a largo plazo. Está bien obtener ayuda para hacer crecer tus “Me Gusta” y tus seguidores en social media, pero asegúrate que conoces las tácticas más adecuadas que se deben utilizar para adquirir esos objetivos.
• Desarrolla una estrategia de medios sociales que incorpore elementos de contenido de calidad, tiempo apropiado y compromiso relevante.
• Anima a tus usuarios a comprometerse con tu marca haciendo preguntas, promoviendo comentarios y ofreciendo incentivos para compartir tu contenido.
• Busca ayuda externa si no dispones del tiempo o los recursos para supervisar tu campaña de marketing en medios sociales personalmente.