23 de octubre de 2017

Marketing de influencers: ¿burbuja o realidad?

Con más y más marcas invirtiendo en marketing de influencers, la tendencia se está convirtiendo en uno de los canales de más rápido crecimiento en el mundo del marketing digital. Pero, ¿qué es el marketing de influencers? y ¿es algo en lo que deberías invertir?
El Blog de MAM: Marketing de influencers: ¿burbuja o realidad?

ZMOT¿Qué es el marketing de influencers?


El marketing de influencer es exactamente lo que suena, conseguir que personas influyentes (influencers) promocionen y difundan tu producto o servicio. Los consumidores son cada día más y más inteligentes y están mejor informados. Si el consumidor de tu producto o servicio no está completamente convencido de la propuesta de tu marca, no se convencerá de lo que le estás vendiendo. Aquí es donde entra en juego el Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés); antes de que se realice una transacción, la gente lee reseñas, estudia tutoriales e investiga el producto o servicio antes de comprometerse en la compra.
La etapa de investigación del consumidor es donde se necesita involucrar al marketing influencer. Cuando los consumidores buscan comentarios y opiniones sobre algo, escucharán y verán qué es lo que dicen los influencers, lo que contribuye a la decisión de su elección de compra. La razón por la que las marcas optan por el marketing de influencers es porque la mayoría de los consumidores confían más en las recomendaciones de otras personas que en las promociones directas de las marcas.

El 43% de la gente dice que confía en las recomendaciones de los influencers cuando toman decisiones de compra

¿Qué es la influencia?


Para definir la influencia, es mejor empezar por pensar qué aspectos le dan a un individuo el poder de influir en los demás dentro de su esfera social. El potencial de influencia puede reducirse a tres atributos que son importantes para que los profesionales de marketing piensen en ellos. Esos atributos son: Relevancia, Alcance y Resonancia.
Brian Solis' Pillars of Influence

Puede que hayas oído hablar de ellos antes ya que son criterios comunes usados por las herramientas de identificación de influencers, y Brian Solis se ha referido a ellos como "Los Pilares de la Influencia":
  • Relevancia: La creación de contenido relevante para su marca, o relevante para un tema que sea importante para tu marca.
  • Alcance: La capacidad de llegar a un público valioso para tu marca.
  • Resonancia: la proliferación o el compromiso con el contenido relevante por parte de un público valioso para tu marca.

Piensa en ello, pues las tres cualidades son necesarias para que una persona sea considerada como un influencer de tu marca.
Para ser un influencer, un individuo no siempre necesita llegar a una gran audiencia; a veces llegar a un nicho pequeño de audiencia puede ser igual o más valioso.
Otro punto a tener en cuenta es que sólo porque alguien sea influyente en un tema, no significa que se considere influyente en otro. Dentro de nuestras propias redes personales, reconocemos lo que los individuos son expertos en un tema dado; lo mismo sucede en los medios de comunicación social.

¿Qué es un Influencer?


Probablemente te estás preguntando qué es un influencer? Un influencer online es, en pocas palabras, una persona que es influenciadora en la red. Son individuos con los que los consumidores pueden relacionarse, ya sean micro-influencers con seguidores que van de 1.000 a 10.000 o celebridades con millones; los consumidores no sólo dependen de sus recomendaciones sino que confían en ellos lo suficiente como para comprarse incluso a ellos mismos.
El 40% de la gente dice que ha comprado un artículo en la red después de ver que lo usa o recomienda un influencer online
Y, habitualmente, funcionan mejor los micro-infuencers que los influencers puros. La razón para esto es que los micro-influencers tienen una tasa de compromiso más alta y son más propensos al storytelling que las celebridades. El punto de inflexión se sitúa en torno al 1K-5K de seguidores, en el cual, la tasa de compromiso para los influencers de Instagram, por ejemplo, es de alrededor del 8%, en comparación con un influencer con 100K de seguidores,  que es de alrededor del 2,4%.

¿Por qué es importante el marketing de influencers?


El marketing de influencer ayuda a las marcas a conectarse con sus consumidores, amplificar su contenido y crear conciencia de marca directa y orgánica.
Los consumidores quieren saber lo que la gente como ellos piensa sobre el producto o servicio, por lo que es básico involucrar a micro-influencers en el storytelling para crear contenido en nombre de una marca. 
En los últimos 12 meses ha habido un aumento del 324% en los buscadores de "marketing de influencers" en Google
Muchas marcas están siguiendo la tendencia creciente de gastar una cantidad significativa de su presupuesto en marketing influencer y los resultados hablan por sí mismos.

¿Cómo identificar un influencer en tu área de negocio?


Te voy a mostrar y explicar a través de tres referencias cómo lo puedes aplicar para elevar tu estrategia de marketing de contenido y ampliar tus esfuerzos de alcance a tu audiencia.

Encuentra y sigue a tantos especialistas como puedas

Casi un tercio de quienes influyeron en los temas buscados publicaron un tuit relacionado directamente con el alcance de nuestro objetivo. ¿Cómo los encontramos?
Un montón de herramientas pueden ayudarte a identificar a los mejores individuos para apuntarse independientemente del tipo de negocio en el que te muevas. Te voy a sugerir tres:
BuzzsumoBuzzSumo: Con una pestaña dedicada exclusivamente a los "influencers", los buscadores pueden usar palabras clave y descubrir las cuentas de Twitter que comparten contenido similar relacionado con palabras clave. Los filtros permiten a los usuarios clasificar a los influencers por alcance, autoridad, influencia y compromiso. ¿Un plus adicional? Cuando hayas terminado de investigar, puedes exportar fácilmente todos los resultados para usarlos en otras plataformas.

Followerswonk
Followerwonk: Incluye una pestaña dedicada exclusivamente a los influences - "Search Bios" - proporciona a los usuarios autoridad social, comparaciones e incluso visualizaciones de datos únicos para palabras clave y sugerencias de Twitter. También incluye una función para guardar informes para su uso posterior.


Redes sociales: El uso de redes sociales como Instagram, Twitter y LinkedIn es una gran manera de encontrar influencers a través de búsquedas simples de palabras clave mientras que al mismo tiempo te permite analizar a un influencer potencial basándote en sus conexiones y nivel de compromiso. Ten en cuenta que también querrás ver el tipo de conversaciones que están teniendo y cómo hablan de su especialización y alcance.
@ma_martin Twitter

La reciprocidad es esencial

El concepto de reciprocidad es simple: si alguien hace algo por ti, naturalmente debes hacer algo por él, y quienes influyen en el marketing entienden ese valor basado en el gran volumen de contenido que están compartiendo directamente con sus contactos. Cuando examinamos algunos de los  sitios compartidos más importantes de cada uno de ellos, casi el 50% incluía otros sitios o blogs personales de otros influencers.
En términos de su propia estrategia, éste es un buen momento para recordarte que no te quedes ocupado solo por el tráfico, los leads o cualquier otra métrica y no olvides lo que realmente importa: las relaciones. Una entrada en el blog puede quedar anticuada y un tuit puede ser olvidado, pero lo que durará son las conexiones genuinas que creas con los influencers. Asegúrate altos niveles de reciprocidad tratando de entender cómo puedes contribuir para que la relación sea mutuamente beneficiosa. En otras palabras, pregúntate cómo puedes aportar valor a la relación y no sólo a tu marca.

No confundas el alcance con la influencia

Las marcas a menudo caen en la trampa de creer que el número de seguidores es la métrica más importante a considerar al identificar a los influenciadores. Un nuevo análisis revela que sólo necesita un puñado de personas influyentes - desde un editor como Puro Marketing hasta un individuo como Enrique Dans -, para dar la impresión de que todo el mundo está hablando de tu marca. Este fenómeno social es conocido como la ilusión de la mayoría, y los que influencers que seguimos parecen entender este truco de la red también: sitios específicos de nuestra industria pueden competir con grandes medios de comunicación o referentes de nuestro sector.
El peligro de los influencers

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