24 de abril de 2012

¿Potenciar la presencia de mi empresa en las redes sociales en lugar de mantener una página web?

Los recursos suelen ser un bien escaso. Aun en tiempos de bonanza económica (¿realmente los hubo o solo para los habitantes de la burbuja?) siempre se ha sostenido que la dedicación de recursos para generar negocio ha de estar acompasada del retorno que esa dedicación obtiene del negocio. Hoy en día las empresas miden más que nunca su inversión en acciones de promoción y comunicación y las supeditan al retorno inmediato que se refleje en los balances contables.
Muchas empresas han vuelto sus ojos hacia las redes sociales (especialmente a Facebook) como un elemento de mayor impacto en los usuarios que la propia página web. Puede resultar tentador invertir en actividades en un entorno en el que se encuentran e interactúan casi 900 millones de usuarios. Pero debemos considerar el verdadero impacto que el marketing digital está realizando sobre el global de la estrategia de marketing. De esta manera podremos evaluar mejor en qué medios digitales debemos colocar los recursos y el papel que la página web debe ocupar en nuestra estrategia.
Desde hace unos cinco años los medios sociales han alcanzado una madurez y un atractivo para las marcas y para las empresas innegable. Sin embargo, decidir en cuáles de esos medios debemos tener presencia y actividad se ha convertido en una verdadera pesadilla para los departamentos internos y las agencias de marketing. De repente nos encontramos tratando de encontrar respuestas a preguntas de este estilo:
  • ¿Qué debemos tuitear?
  • ¿A quién debemos seguir?
  • ¿Qué contenidos debemos incluir para resultar interesantes?
  • ¿Quién nos está escuchando/leyendo?
  • ¿Cómo debemos atender a nuestros seguidores de Facebook para convertirlos en clientes?
  • ¿Qué contenidos de vídeo subimos a You Tube o Vimeo?
  • ¿En qué grupos de Xing y LinkedIn debemos estar presentes?
  • ¿Qué debemos escribir en nuestro blog para captar e interesar a la audiencia?
  • ¿Qué presentaciones pueden resultar interesantes de subir a SlideShare?
  • ¿Debo estar presente en Google+?
  • ¿Puede resultar atractivo difundir white papers?
  • ¿Cómo realizo actividades de email marketing sin que puedan considerarse spam?
  • ¿Qué papel ocupan los motores de búsqueda en todo esto?
  • ¿Cómo trabajar todos estos canales y seguir teniendo tiempo para otras actividades?
  • [...]

Los canales
Quizá por haber llegado antes, la página web y el email marketing son herramientas con las que estamos más acostumbrados a trabajar. El cambio fundamental ha sido la cantidad de nuevas herramientas que han surgido y que permiten a los usuarios compartir contenidos. Ésta fue una de las primeras actividades del marketing por correo electrónico. Recordemos la cantidad de resúmenes de prensa y artículos que recibíamos en nuestro correo no hace tantos años. Incluso llegó un momento en el que nos sentíamos ya superados por tal avalancha de información.
Hoy está sucediendo algo parecido con redes como Facebook. Tener varios miles de seguidores puede resultar fantástico, pero es realmente complicado prestar la debida atención a todo lo que ellos postean y comparten. Lo que estamos viendo, quizá, es un intento por simplificar el proceso de decisión por parte del usuario al fragmentar su presencia en diferentes redes y mantenerse informados a través de otros usuarios que "filtran" la información por ellos. Probablemente es la solución a la sobredosis de información que podemos obtener diariamente a través de los medios sociales.
Mientras la fragmentación de canales puede ser un dilema para los profesionales del marketing se puede aprovechar esta fragmentación para crear mayor conciencia de marca por medio de Me gusta, seguidores, retuits, etc. Si consideramos que ésta es la respuesta del usuario para facilitar sus procesos de decisión, que se encuentren con contenidos nuestros que otros han compartido o clicado Me gusta o retuiteado les facilita la oportunidad de que nuestra marca, producto o servicio adquiera relevancia e influencia entre sus contactos y entre nuestros seguidores. Y acerca una decisión de compra por parte de otros usuarios indecisos. Tengamos en cuenta que, al margen de otras consideraciones, la gran revolución que las redes sociales supone es el retorno a la confianza en la recomendación boca-oreja
Si tomamos el caso de Twitter nos encontramos que es el medio para la comunicación en tiempo real por excelencia. Su problema puede ser el exceso de ruido o de repetición. Pero es un gran medio para obtener y emitir actualizaciones y, sobre todo, es una ágil herramienta de venta.
Las herramientas para compartir o descargar imágenes o audios son muy útiles para facilitar a aquellos usuarios precisos de información más profunda, en formato diferente, acerca de lo que les interesa comprar. Asimismo es una forma de alcanzar a determinados usuarios por medio de canales más personalizables.
No podemos olvidarnos de la importancia creciente que tienen los blogs corporativos para crear conciencia e imagen de marca. Suponen una mayor inversión de tiempo y, sobre todo, de conocimiento, pero ayudan a generar mayor y mejor confianza en el usuario, además de mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda.
Y las búsquedas y la presencia en los motores de búsqueda ha sido siempre una de las constantes en las actividades de marketing. Si en el marketing digital el usuario es el centro de la actividad, intuir lo que el usuario puede estar pensando a la hora de realizar su proceso de compra es vital para que opte por nosotros en vez de por la competencia.

La página web
Pese a todo lo anterior, no podemos obviar que la página web debe ser el centro de nuestra estrategia de marketing. La razón es simple. Lo que estamos haciendo con todas las herramientas sociales (no olvidemos que, al fin y al cabo, son herramientas tecnológicas) es tratar de solucionar problemas fundamentales de marketing como cómo conseguir que el cliente o el prescriptor adquiera conciencia e interés en tu producto o servicio, como conseguir que compren, cómo fidelizar esos clientes y cómo conseguir que nos recomienden.
Las herramientas sociales van a seguir cambiando en usos y en costumbres. Tenemos redes como My Space que fueron redes sociales de referencia y ahora se han debido reconvertir en redes verticales. El año pasado nacieron y adquirieron cierta relevancia otras como Google+ o Pinterest. Pero la única herramienta de la que tenemos totalmente el control es nuestra página web. Y, con cambios técnicos o de contenido, nuestra web va a permanecer durante más tiempo y mejor presencia que los medios sociales. Al usar estas herramientas debemos considerarlas como lo que son y su probabilidad de cambio o interés. Los contenidos básicos de marketing, sin embargo, permanecen.
Si consideramos a los medios sociales como tecnologías que ayudan al usuario a encontrar soluciones a sus problemas entenderemos qué es lo importante y qué es lo accesorio. Éstos han cambiado nuestra forma de comprender las cosas y han aumentado la posibilidad de alcanzar conocimiento. Pero son medios. Nos ayudan a obtener mayor alcance, mayor difusión y una mejor forma de generar confianza en nuestro producto o servicio. Y esto se consigue de dos maneras: por medio de las recomendaciones directas de amigos o conocidos o por medio de comentarios y opiniones de otros clientes
Estas herramientas nos permiten aumentar la conciencia de nuestra marca y compartirla. Y podemos medir y cuantificar esa influencia. Los medios sociales son cambiantes y parece que van a continuar siéndolo. Merece la pena no desviar del centro a nuestra página web, socializándola, centrándola en los contenidos del blog corporativo y facilitando el trabajo para ser localizados por los motores de búsqueda. Y emplear los medios sociales para incrementar el tráfico a nuestra web.
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