3 de octubre de 2011

Cómo medir la eficacia de tu estrategia en social media

Los seguidores en los diferentes medios sociales no son como los cromos de futbolistas y equipos. No están ahí para coleccionarlos y almacenarlos. Su valor no aumenta ni desciende con el tiempo. De hecho creo que no tienen ningún valor en sí; no pueden ser vendidos. El número de seguidores no es un indicativo de éxito o de eficacia o de rentabilidad en los medios sociales.
Como indico en la mayoría de mis cursos y charlas, en social media el tamaño no importa. Sin embargo los medios sociales tienen una serie de reglas no escritas que favorecen que los usuarios opten por seguirte y resulten atraídos por la presencia de tu marca o tu empresa en estos medios. Y la atracción proviene del carácter relacional de los medios, no del transaccional. En social media te relacionas y - solo como consecuencia del éxito de esa relación -, obtienes nuevos ingresos y beneficios. Debemos trasladar al usuario desde un entorno de relación (los medios sociales) a otro de transacción (tu web, tu tienda online o la venta tradicional) y no al revés. De aquí que podamos establecer algunos principios sobre los que debe funcionar nuestra actividad en medios sociales.

1.- Mover a los usuarios desde los medios sociales a nuestro propio entorno web
Éste es para mí uno de los indicadores críticos de éxito (económico) en los medios sociales y, quizá, sea uno de los menos analizados. No olvidemos que la mayoría de las transacciones (que son las que generan los ingresos) no se realizan todavía en los medios sociales. Debemos generar inicialmente credibilidad en torno a nuestra marca o nuestra empresa en los medios sociales. Y, a partir de ahí, debemos ser escrupulosos en la forma de analizar la procedencia del tráfico hacia nuestro entorno y valorar cuáles son los motivos que generan esas fuentes de tráfico.

2.- Hacer crecer de forma ordenada y rigurosa nuestra lista de contactos por correo electrónico
Las visitas que se generan a nuestro entorno web (nuestra página, nuestra tienda) no solo deben ser monitorizadas por las herramientas adecuadas, sino que debemos tratar de implicar al usuario en el registro en nuestro entorno. Es poco probable que quien nos visita por vez primera se convierta en cliente. Pero debemos optimizar esas visitas para poder generar la repetición de las mismas y ganar la confianza de ese usuario. Un crecimiento de la reputación en medios sociales pero no en listas de correo implica que estamos generando valor añadido en dichos medios pero no somos capaces de transferirlo para generar ingresos. Y aquí podemos encontrarnos con un problema serio, pues estamos desaprovechando la oportunidad que creamos en social media.


3.- Monitorizar las fuentes de origen de tu ventas
Esto parece demasiado evidente, ¿no? Pero cada día nos encontramos con muchos casos en los que se desconoce el origen o la motivación de una venta. Es sencillo trazar la pista de una venta online y nos puede ayudar a conducir a otros usuarios por el mismo. Indagar cómo han llegado los usuarios a nuestro entorno web nos ayudará a entender los procesos en los que hemos tenido éxito.

4.- Activar tu red con contenido atractivo
Es interesante conocer si tu contenidos tiene la amplificación necesaria; es decir, que se comente y se comparta; que se cliquen los enlaces que adjuntas o se obtengan respuestas a las preguntas que realices y que te hagan preguntas para que las contestes. En pocas palabras, confirma que estás hablando a personas y no predicando en el desierto. Muchas veces el contenido que aportas es compartido en diferentes medios y distintas formas, por lo que es preciso indagar siempre el origen último de ese enlace en redes sociales y en buscadores.

5.- Monitorizar el número de seguidores en tus redes
Sí. Ya sé lo que vas a decir. Unos párrafos más arriba he dicho (y mantengo) que el tamaño no importa. Pero, por ejemplo, una reducción o un no incremento significativos de seguidores en una determinada red puede ser un signo de que lo que estamos gestionando en la misma no es correcto o, al menos, atractivo para el usuario. Es preciso analizar las causas y aplicar las correcciones necesarias.

El social media se basa en la implicación permitida por el usuario y es probablemente una de las herramientas de marketing más efectivas. Pero debemos trazar el correspondiente plan estratégico que nos permita optimizar nuestra presencia en las mismas. El hecho de que la inversión económica sea menor no implica que debamos prestarle menor atención ni interés; exige planificación, preparación y disposición de recursos antes de llevarse a cabo.
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