Las redes sociales no tendrán relevancia en las elecciones municipales

Llevo tiempo pensando en crear un post sobre este tema y creo que éste puede ser un buen momento para plasmarlo, estando a las puertas de una nueva campaña electoral para renovar todos los ayuntamientos de España y la mayoría de los gobiernos autonómicos. Obama ganó la elección presidencial estadounidense en 2008, en buena parte, por la actividad que desarrolló a través de los medios sociales durante el año y medio anterior. Aquí todavía no se han querido enterar.

Cierto es que hay grandes diferencias entre la sociedad que formaba parte de las redes sociales en EE UU en 2007 y 2008 y la composición actual de las mismas en España. Quizá, por eso, el caso resulta todavía más sangrante. En América se trató de mover a un electorado joven, narcotizado por la propaganda de los gobiernos republicanos de Bush. Y se consiguió, con un trabajo eficiente y planificado.
En España, en 2011, la muestra demográfica es mucho más extensa; generaciones con más edad están ya presentes en la red. La diversidad es mucho mayor y, por ello, debería resultar más atractiva para los candidatos. Sin embargo, parece suceder todo lo contrario: se pudo leer no hace muchos meses un artículo que indicaba que solo un 5% de los internautas en redes sociales seguiría a un político (lo lamento, me quedé con el dato, pero no con el enlace). Y, visto lo que se ha hecho hasta ahora, todavía me parece un porcentaje excesivamente generoso.
Los políticos españoles (o sus asesores) no han sabido, en general, ver el potencial de las redes sociales. En los últimos tres meses han entrado en una frenética carrera por crearse cuentas de Twitter, Facebook, etc. Eso demuestra que no han sabido ver de qué va esto. Vamos, que no se han enterado todavía. Existen excepciones, claro está. Pero estas excepciones, por lo general, lo hacen a título particular, o casi. ¿En qué empresa cada persona puede llevar a cabo sus acciones de promoción o información sin estar coordinado y sin hacerlo como parte del plan de marketing o de comunicación? Parece que en política sí que vale.

He tenido la oportunidad de conocer de primera mano los esfuerzos de algunos verdaderos especialistas en comunicación política 2.0 en tratar de darle forma a todo esto y del muro contra el que se están enfrentando. Me cuesta creer que muchos políticos solo hayan decidido recurrir a ellos solo en los últimos meses, más por probar, por imagen o por no quedarse atrás, que por otra cosa.

A simple vista, el análisis de muchas de las cuentas de políticos que sigo (o me siguen - éstos, más recientes en casi todo), demuestran una carencia total de estrategia. Es una apuesta desesperada por generar una viralidad que no van a ser capaces de crear. Teniendo que ser votados dentro de mes y medio, algunos todavía están buscando cómo conseguir seguidores para sus cuentas. En la mayoría de los casos aplicarán tácticas analógicas durante el periodo de campaña. ¿Cómo van a hacer creer al ciudadano que van a conversar con ellos? 

Los políticos y los equipos de comunicación y marketing de sus partidos suelen carecer, por lo general, de conocimiento sobre gestión de marca en la red. Y no se dan cuenta que ése sería el principio en el que deberían basar sus acciones en medios sociales. Detrás de una cuenta de empresa en Twitter, Facebook o cualquier otra red no se encuentra el Director General; es, por lo general, labor de un community manager o del equipo de marketing y comunicación, actuando como tal. Que se pueda dialogar de vez en cuando con el Director General a través de estos medios es una muestra de higiene y transparencia. Cierto es (y esto va en defensa de los equipos de comunicación de partidos y candidatos), que la esencia de la comunicación de la red se basa en un componente que parece provocar alergia a los políticos: contenido. Si no somos capaces de crear contenido de valor para quien nos sigue, nuestra presencia en las redes es inefectiva. Y por aquí puede partir otra de las carencias de nuestra clase política.

En mis clases y charlas siempre recomiendo los dos recursos imprescindibles que una empresa debe poner a disposición de quien dinamiza comunidades en la red: tiempo y conocimiento. En el caso de nuestros políticos, han desaprovechado el primero y el segundo lo ofrecen a cuentagotas. Que luego inviertan en otros recursos para compensar su deficiencia en los principales va a resultar ineficiente.
En resumen, vamos a tener otra campaña electoral analógica, basada en organizar mítines para afiliados para conseguir que la frase del día aparezca en los medios de comunicación, vallas publicitarias, cuñas en medios, prescripción en tertulias, etc. Y salpicada de acciones analógicas en el mundo digital. Pero no vamos a conseguir que los políticos, como las empresas, sean capaces de conectar directamente con los votantes potenciales y conversar con ellos para saber qué es lo que el ciudadano opina y hacerlo propio. Y es lo que los votantes de a pie exigimos en la red. Se han quedado con la foto de Obama, pero no con la estrategia y las tácticas detrás de la misma (ejemplo de conversación en Facebook). Mientras la conversación en la red sea considerada un riesgo no habrán entendido el mensaje. Otra oportunidad perdida.

Mi reconocimiento para gente como Luis Arroyo, Bárbara Yuste, Daniel Ureña, Antonio Gutiérrez-Rubí, Josué González o César Calderón (no están todos los que son, pero son todos los que están), por su labor, desde diferentes ángulos, de predicar, aunque parezca en el desierto. Algunos tomamos nota.