En los últimos años, el storytelling de datos ha despegado. Esto no sólo se debe a que los datos y el papel que desempeñan en nuestras vidas es cada vez mayor. También se debe a que la narración de historias es la forma en que los seres humanos siempre hemos llegado a entendernos a nosotros mismos y al mundo en que vivimos.
El hecho de que aparezca en muchos lugares y de muchas formas puede confundir a algunas personas, así que te ayudaré a entender mejor por qué es importante y cómo hacer una historia de datos que te ayude a establecer y alcanzar tus objetivos.
Qué es el storytelling de datos
El storytelling de datos es una forma integral de compartir información. Implica la visualización de datos, que desempeña un papel importante.
El storytelling de datos es la mejor manera de utilizar los datos para crear nuevos conocimientos y nuevas decisiones o acciones. Es una práctica integradora que incorpora conocimientos y habilidades de varias disciplinas, como la comunicación, el análisis y el diseño. Se practica en muchos campos y se utiliza para abordar diversos retos.
El storytelling es algo con lo que la mayoría de los profesionales del marketing están familiarizados. Cuando hablamos de storytelling de datos, nos referimos a historias en las que los datos son el punto central. La historia pretende explicar los datos y por qué son importantes. Hay todo tipo de historias, y la mayoría de ellas pueden ser contadas por medios visuales, pero sólo algunas tienen este enfoque e intención.
Las herramientas y plataformas cada vez más sofisticadas seguirán proporcionándonos innumerables puntos de datos, y corresponderá a los profesionales del marketing darles sentido. El storytelling de datos se convertirá en una función clave del profesional del marketing moderno.
¿Por qué es importante el storytelling de datos?
Los datos se recopilan y se comparten para ayudarnos a ver patrones y tener una visión que no tendríamos de otra manera.
Por ejemplo:
- Puedes mirar las notas de tus alumnos para ver cómo les va en la escuela.
- Tu médico puede ver tus análisis de sangre para hacerte recomendaciones sobre tu estilo de vida.
- Tu empresa puede observar los cambios en los ingresos para determinar si las nuevas estrategias comerciales están funcionando bien.
Los datos pueden ayudar a influir en la forma en que las personas perciben un tema, especialmente si valoran los métodos científicos. Pero el poder de los datos conlleva una gran responsabilidad para quien los cuenta.
En primer lugar, debemos reconocer que los números por sí solos no tienen sentido para nosotros. Si te digo la simple afirmación "el 76% es lo que importa" no tendrás ni idea de si eso significa que el 76% es la fracción de mi día que paso trabajando, el porcentaje de mis amigos que ven mi programa de televisión favorito o la cantidad de mi dieta que consiste en ramen.
Los números y los datos deben ponerse en contexto para que los entendamos. Las historias son la forma en que podemos ayudar a que los números tengan sentido, no sólo para nosotros mismos sino para los demás.
La mejor manera de hacerlo es a través de elementos visuales, porque nos permiten captar rápida y fácilmente las ideas, y también nos ayudan a recordarlas a lo largo del tiempo.
Estoy dispuesto a apostar que recuerdas más ese meme que viste en las redes sociales que ese informe sobre la empresa que leíste la semana pasada.
Al fin y al cabo, queremos utilizar los datos para ayudarnos a tomar mejores decisiones.
Quizá estés trabajando en un informe que ayude a tu equipo a entender de dónde procede la mayor parte del tráfico de tu sitio web, o quieras crear materiales que ayuden a tu equipo a recordar conceptos o procesos importantes.
Contar una historia con datos ayudará a tu equipo a ir del punto A (donde se encuentran actualmente) al punto B, que es donde tendrán el "ajá" que lo cambiará todo.
¿En qué consiste una buena historia de datos?
¿Cómo se puede contar una historia de datos que ayude a la gente a tomar mejores decisiones? Consideremos lo que hace que una historia de datos sea eficaz.
Tiene que ser relevante
Esto significa que el contenido (incluido el texto y los elementos visuales) debe ajustarse al nivel actual de conocimiento del público y debe ayudarle a alcanzar un objetivo de algún tipo.
Tal vez tu audiencia sea interna, como una presentación a la dirección sobre la necesidad de invertir en una estrategia o táctica específica. O tal vez sean públicos externos, como una campaña para persuadir a los clientes de que prueben tu solución.
En cualquier caso, piensa en lo que les importa. Las mejores historias se dirigen a la gente, y cuanto más específica sea la persona, mejor.
Tiene que incluir buenos datos
Esto significa que los datos deben proceder de una fuente acreditada y/o recopilados de forma que representen realmente lo necesario para contar una historia veraz.
Los datos disponibles públicamente de entidades gubernamentales, organizaciones intergubernamentales, investigadores académicos y líderes establecidos en el análisis no sólo son más accesibles, sino que también son transparentes y verificables.
Pero tener una buena fuente de datos no es lo único que hay que tener en cuenta. Por ejemplo, no utilizarías los datos sobre las pruebas positivas de COVID-19 en tu región como única fuente de datos para hablar de cómo el COVID-19 está afectando al mundo, ¿verdad?
Dado que los datos son el punto central, estas historias no tratan de lo que crees que tu audiencia debería escuchar, sino que tratan de compartir lo que dicen los datos objetivos. Esto es notablemente diferente de otras historias que podríamos contar. Los datos utilizados deben ayudarte a decir la verdad. Deben estar en consonancia con las necesidades de la audiencia y ayudarles a aprender exactamente lo que necesitan saber para tomar una decisión clave.
Debe haber una narrativa clara
Cuando se trata de contar historias, todos estamos acostumbrados a un arco narrativo tradicional con un principio, un medio y un final.
En el caso de las historias de datos, esto suele significar que se necesita una introducción al tema antes de sumergirse en los datos. También es necesario concluir con una llamada a la acción específica: esto es otra cosa que hace que una historia de datos sea claramente diferente de un informe directo.
Además, si tu audiencia no es experta, es importante que utilices un lenguaje sencillo para no perderla en una jerga complicada o en acrónimos confusos.
Debe incluir elementos visuales intencionados
¿Qué significa "intencional"? Significa que, tanto si utilizas fotos, gráficos y/o tablas, los elementos visuales que emplees deben ayudar a tu audiencia a entender fácilmente el significado de los datos.
Sobre todo, los elementos visuales que se incluyan deben ser:
- Adecuados a los datos
- Bien etiquetados
- Legibles
- No inducentes a error
Las grandes historias de datos prestan atención a detalles como el uso del color y las imágenes, incluyendo consideraciones relacionadas con la accesibilidad y la diversidad.
Reglas para el storytelling de datos
¿Estás listo para aprender a realizar el storytelling de datos, pero no tienes tiempo suficiente para revisar los numerosos y magníficos recursos? ¿O tal vez no tienes tiempo para asistir a un taller de storytelling de datos de primer nivel?
No hay problema. Esto es lo que se necesita para contar historias con datos. Lo he condensado en 12 principios esenciales, divididos en dos partes:
- Pensar como un narrador
- Principios de diseño para las historias de datos.
Piensa como un narrador
Una historia de datos expresará tu punto de vista
Los datos no pueden contar una historia sin tu ayuda. Las decisiones que tomes -las métricas y la visualización que elijas, la secuencia del contenido, incluso la forma de etiquetar los datos -, son una expresión de tus prioridades y de tu visión de los datos.
Sé ético en el mensaje y la manipulación de los datos
Un gran poder narrativo conlleva una gran responsabilidad. No ocultes los datos que puedan contradecir tu punto de vista. No ocultes tu agenda y tu mensaje. No juegues con la escala o las etiquetas para manipular la forma en que tu audiencia interpreta los datos.
Conoce tu mensaje antes de crear tu historia de datos
A veces nos adelantamos creando montones de gráficos y visualizaciones, con la esperanza de que una colección de pensamientos a medias se convierta en una historia completa.
Da un paso atrás. ¿Qué quieres decir realmente?
Comienza con el duro trabajo de entender tus datos y tu audiencia. A continuación, formula la historia con palabras.
La empatía te permitirá conectar con tu público
Quieres llegar a tu audiencia donde esté, con visualizaciones y conocimientos que puedan consumir fácilmente. Hay que tener en cuenta el nivel de conocimiento de los datos de la audiencia. Además, considera cómo puedes presentar tu historia de datos en la forma en que ellos consumen la información, y con una terminología que entiendan.
Encuentra formas para ser personalmente relevante para tu audiencia
Tu historia de datos tendrá más impacto cuando tu audiencia pueda conectar personalmente con la información: ¿Qué les preocupa? ¿Cómo hablan del tema?
Las comparaciones y las analogías salvan la brecha de comprensión para transformar los datos de conceptos abstractos a percepciones personales.
Las historias de datos deben provocar conversaciones informadas
Tu objetivo debe ser iniciar una conversación, no ofrecer una conclusión que cierre la conversación.
Una buena historia abre a tu audiencia a nuevas ideas y conocimientos. Incluso puede poner en tela de juicio las suposiciones. De este modo, estarás abriendo un nuevo diálogo y brindando la oportunidad de descubrir y obtener una nueva perspectiva.
Sé un defensor de tu historia
Diseñar una historia de datos es sólo el principio. Tu siguiente reto es conseguir que tu público te preste atención.
Explora diferentes formas de llegar a tu audiencia. ¿Cómo consumen los contenidos? ¿De qué forma? ¿Cuándo están abiertos a nuevas ideas?
Tendrás que vender tu historia para asegurarte de que recibe la atención que merece.
Principios de diseño para las historias de datos
Ve más allá de las visualizaciones individuales y los cuadros de mando
Una buena visualización puede ser el escenario de tu historia de datos o el corazón de tus conocimientos, pero rara vez cuenta la historia completa. Del mismo modo, un cuadro de mando puede contener la información para su historia de datos, pero carece de flujo narrativo.
Los elementos de visualización tradicionales son sólo un bloque de construcción para una historia de datos.
Empieza por escribir para estructurar tus pensamientos
Escribir es la forma más directa de expresar ideas y mensajes. Te ayudará a:
- Aclarar la estructura de tu historia
- Articular el lenguaje y la terminología que quieres utilizar
- Comprobar la fluidez y la transición entre las partes de su historia
- Asegurar una narración concisa y comprensible.
Básate en las estructuras narrativas tradicionales
Al igual que la obra de teatro tradicional en tres actos, una historia de datos se estructura en torno a tres elementos fundamentales: el contexto, la idea central y la acción.
Muchas presentaciones eficaces contienen una estructura común cuando muestran:
- lo que es
- lo que podría ser
- cómo salvar la brecha.
Tu historia de datos puede hacer lo mismo.
Las métricas son los personajes esenciales de tu historia
Las métricas que elijas deben ser pocas y estar bien concebidas, ya que influyen poderosamente en lo que tu público aprenderá de la historia.
Las mejores métricas tienen un claro vínculo con las acciones y son fácilmente comprensibles para tu audiencia.
Tu historia de datos debe llevar a tu audiencia a la acción
No conseguirás fuerza de atracción a menos que esperes una acción.
Al diseñar tu historia de datos, comienza con el fin en mente. ¿Qué puede hacer tu audiencia con los datos? ¿Cómo puede cambiar los comportamientos? Con estas respuestas en mente, tu historia de datos tiene un objetivo claro.
Listado de control para el storytelling de datos
Antes de enviar esa historia o presentación de datos, comprueba estas ocho directrices para ver si está preparada para el horario de máxima audiencia.
Los datos son sólo un ingrediente
Las palabras y las imágenes son el pegamento que mantiene unida la historia. ¿Has conectado tus datos mediante un flujo narrativo?
Este diagrama del experto en visualización de datos Jeff Heer muestra la multitud de elementos que pueden sustentar una historia de datos eficaz.
Elige las métricas adecuadas
Las métricas son los personajes de tu historia. Elegir las métricas de éxito adecuadas requiere encontrar la intersección de lo que es procesable, accesible y tiene una comprensión común.
Elige los gráficos adecuados
Para elegir el gráfico adecuado hay que entender los datos y lo que se quiere destacar para apoyar el mensaje. ChartChooser es una de las muchas herramientas que le ayudarán a orientar su pensamiento.
Elige un buen diseño visual
El diseño de tu historia de datos debe intentar ser lo más claro y sencillo posible para que tu mensaje llegue sin distracciones.
Esfuérzate por menos
Es importante apreciar la limitada atención que tu audiencia tendrá para tu historia de datos. Para aprovecharla al máximo, querrás eliminar aquellas cosas que no son fundamentales para tu historia.
Enséñalo una vez, úsalo a menudo
Cada visualización pide a tu audiencia que aprenda a interpretar los datos. Una vez que les hayas enseñado algo, utilízalo en tu beneficio mostrándolo de nuevo.
Haz que tus datos sean relevantes
Para conectar con la gente hay que hacerlo con cosas con las que se puedan relacionar. Busca formas de explicar los datos en términos que sean accesibles.
Resume y enfatiza los puntos clave
Por último, el relato de los datos debe incluir las conclusiones. Busca frases que ayuden a tu audiencia a transmitir el mensaje por ti.
Conclusión
El storytelling de datos es una de las habilidades más importantes que los profesionales deben adquirir para hacer un gran trabajo en el proceso de construcción de modelos de transmisión de información con datos.
Los aspectos clave de la narración de datos son la preparación de datos, la visualización de datos y el storytelling de datos con la ayuda de la visualización de datos.
Uno de los principales objetivos del storytelling de datos es extraer información útil y perspectivas procesables de los datos y presentar la información como una historia convincente.
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