¿Qué tipo de influencer debo elegir?

Mientras que el marketing de “influencers” puede ser la expresión de moda del momento, la estrategia en realidad se remonta a la década de 1750, cuando la aristocracia reinaba de forma suprema. Los miembros de la realeza fueron los primeros embajadores de marcas famosas.

Las celebridades siguieron siendo las personas influyentes en demanda durante los siguientes 250 años, por lo que no es de extrañar que sigan siendo las primeras personas que vienen a la mente cuando se habla de marketing de “influencers”. Fue necesaria la adopción masiva del social media para que las tres categorías de personas influyentes de hoy en día evolucionaran a lo que son hoy.

¿Qué determina la influencia? 

La característica que muchos afirman tener pero pocos poseen, significa ser capaz de impactar directamente las opiniones y el comportamiento de otros. Cuando se trata de marketing de influencia, el factor definitorio de dicha "influencia" ha sido tradicionalmente el volumen de "otros"  -la audiencia y el alcance de una persona, cuantificado por las impresiones.

Sólo recientemente, la habilidad de un influencer para impactar en el comportamiento ha sido un factor significativo en esta definición. Si bien muchos profesionales del marketing todavía están colgados en el alcance, el enfoque en el compromiso y la conversión se está convirtiendo en algo cada vez más importante. Y con eso, la capacidad de impactar directamente el comportamiento se reduce a tres factores:

• Alcánce: Capacidad de entregar contenido a un público objetivo
• Relevancia: Fortaleza de la vinculación a una marca o tema
• Resonancia: Habilidad para dirigir un comportamiento deseado de una audiencia

Todas los influencers sociales tienen estas tres características en común, en diferentes grados. Un influencer necesita tener una red de personas a las que llegar, una conexión auténtica con una marca o tema y, lo que es más importante, la capacidad de impulsar un comportamiento deseado desde esa red.

El Espectro de los Influencers

Ahora podemos abordar la cuestión de quién tiene influencia social y el impacto que esa influencia genera. El término “influencer” se utilizaba para describir a las celebridades y a la élite de los social media: Pero la adopción masiva de los medios del social media niveló el campo de juego para incluir a los blogueros, empleados e incluso a los consumidores regulares.

Como tales, la industria está trabajando para establecer una taxonomía común para hablar de “influencers”. Éstos pueden ser identificados entre los siguientes tres tipos:

• Mega-influencers: Actores, artistas, atletas y estrellas de los social media que tienen millones de seguidores y generan de un 2% a un 5% de engagement por post. Tienen el mayor alcance en el espectro de “influencers”, con su influencia impulsada por su celebridad (tienden a ser marcas por derecho propio). Tienen la resonancia general más baja cuando se trata de impulsar acciones en nombre de una marca.
• Macro-influencers: Ejecutivos, bloggers, periodistas o especialistas que tienen entre 10.000 y 1 millón de seguidores e impulsan entre un 5% y un 25% de engagement por publicación. Tienen la mayor relevancia temática en el espectro, con una influencia específica en cada categoría de contenido.
• Micro-influencers: Consumidores o empleados habituales, que tienen entre 500 y 10.000 seguidores y que impulsan un compromiso del 25% al 50% por puesto. Tienen la mayor relevancia y resonancia de la marca en el espectro, con una influencia impulsada por su experiencia personal con una marca y su fuerte relación con sus redes.

Efecto sobre la audiencia

Encontrar a los influencers adecuados es clave para crear una estrategia efectiva de influencia. Pero si tú tratas a cada influencer de la misma manera, es posible que encuentres que tus resultados son deficientes. ¿Por qué? No todos los influencers son iguales.

Diferentes tipos de influencers valoran cosas diferentes. Si tú entiendes lo que cada influencer valora, puedes aprender cómo lograr que se interesen en trabajar contigo.
Algunos sólo están interesadas en el dinero. Pero muchos influencers quieren más que dinero, aunque sea parte del trato.

Aquí están los cinco tipos de influencers según su efecto en la audiencia:

• Famosos: Muchas celebridades pueden dirigir un montón de tráfico y ventas a tu negocio. El desafío es que las celebridades son también las personas con las que es más difícil conectarse porque grandes exigencias, ya que mucha gente está pidiendo trabajar con ellos. Si quieres trabajar con un famoso, a menudo es una apuesta a largo plazo. Incluso si tú tuvieras el dinero para pagar por su apoyo, ellos saben que están asumiendo un riesgo por conectarse con tu marca.
• Influencers con autoridad: Tienen este nombre debido a su esfuerzo hacia la construcción de su prestigio de autoridad. Estas personas a menudo escriben libros, hacen presentaciones, escriben artículos, publican podcast, hacen una serie de vídeos o escriben para editoriales reconocidas. Su objetivo es construir una audiencia que los escuche. Por lo tanto, si deseas conectarte con este tipo de personas debes hacer todo lo que puedas para ayudarles a aumentar su autoridad.
• Relaciones Públicas: Aunque la cobertura de los medios de comunicación no es un motor de crecimiento importante, la prensa puede ser buena para poner en marcha tu negocio y aumentar el valor de tu marca. La probabilidad de que tú te conectes con un influencer de relaciones públicas depende del prestigio de la(s) publicación(es) para la(s) que escriban, si son redactores de publicaciones o autónomos o el tamaño de su audiencia.
• Conectores: Su mayor valor no es la influencia que tienen sobre su audiencia.El mayor valor que aportan es su relación con otras personas influyentes de su red. Los conectores valoran las relaciones y conexiones intensas. Esto no significa que al querer presentar a alguien a un conector, éste aprecie el favor.
• Micro-Influencers: Son más propensos a responder a tu propuesta porque tienen menos solicitudes recibidas. Es más fácil atraer los porque no reciben tantas solicitudes como los famoso. Normalmente ellos corresponderán haciendo mucho más por ti de lo que les solicitas.

Pensamiento final

Ten en cuenta que, al final, no importa tanto si confundes a un influencer de autoridad con una celebridad. El propósito de este post es ayudarte a entender los tipos de influencers para que te resulte más fácil conectarte con ellos.

Si tú eres capaz de establecer una conexión, y el ROI del marketing de influencers lo suficientemente alto, el resto saldrá por sí solo.