16 de octubre de 2012

Mercadona "descubre" los medios sociales

No vamos a enseñar a nadie en España lo que es Mercadona. Fácilmente la mayoría de los lectores de este blog en zonas urbanas tendrán uno de sus supermercados cerca de su domicilio. Durante muchos años la empresa liderada por la familia Roig ha sido puesta como ejemplo de crecimiento y rentabilidad. Y es un hecho innegable.
Pero Mercadona ha sido también el típico ejemplo de empresa española a la que le cuesta mucho entender cómo evolucionan el mercado y los usuarios. Y todavía hoy no estoy seguro de que sepan o deseen hacerlo. Ser el líder permite desarrollar estrategias de liderazgo con la certeza del más que probable éxito. Pero el liderazgo siempre estará amenazado por la competencia y, sobre todo, por el mal de altura. A estas alturas nadie puede negar  la posición dominante de la empresa en el sector de la distribución de mediana superficie:

Su estrategia se ha basado hasta la fecha en la variable de precio (recuerda los Precios Siempre Bajos) y en la de distribución, limitando desde 2009 el número de marcas a disposición de los clientes a aquellas que ofrecen una mayor rotación de reposición, además de sus propias marcas de distribución (Hacendado, Delyplus).
Si alguien había intentado identificar la estrategia online de Mercadona hasta ahora se habría dado cuenta del completo desprecio e ignorancia de la firma valenciana hacia los medios sociales. Las razones pueden residir en dos factores: por un lado, el crecimiento de la empresa no habría generado la necesidad de estar en contacto con las necesidades de los consumidores y, por otro, la falta de visión de la realidad provocada por su posición dominante. Sé que puedes pensar "si han estado creciendo hasta ahora, ¿para qué se iban a preocupar?"; no te falta razón. Pero también he sostenido en mis clases y charlas durante estos años que esa ceguera les estaba provocando renunciar de manera inconsciente a poder crecer todavía más y de forma más consistente.
No es de extrañar que nunca nadie haya intervenido en nombre de la compañía en foros de consumidores para rebatir las críticas o agradecer los halagos. Hasta el 15 de agosto de este año no tuvieron página oficial en Facebook.
Su presencia en Twitter, diversificada en distintas cuentas, no es demasiado anterior en el tiempo, ya que la más longeva data de Julio de 2011 y la actividad en todas ellas parece ser bastante escasa:





Da la sensación de que, hasta ahora, su presencia en los medios sociales partía más de alguna iniciativa particular que de una estrategia de grupo: no hay blogs, ni presencia en otras redes ni actividad mínimamente significativa. Quizá por eso me llamó la atención encontrar ayer estas dos ofertas en un conocido portal de empleo:
Ninguna de las dos ofertas incluía demasiada información sobre los puestos, ni su dependencia jerárquica ni su nivel de implicación en la estructura de la empresa. Lo que llamó la atención a quienes leyeron la oferta era el salario: entre los 32.000 y los 64.000 euros brutos anuales. No sé si el objetivo es buscar al mejor profesional o, simplemente, hicieron una búsqueda en Google para decidir la banda salarial. Y tampoco puedo informar mucho más sobre los puestos dado que la información reseñada en dichas ofertas era, como ya he indicado, muy limitada.
¿Habrá entendido Mercadona en qué consiste el nuevo marketing o, simplemente, será otra acción aislada? ¿Nos preparamos para una gran ofensiva comercial en la red? ¿Darán la voz a los consumidores o pretenden solo utilizarlo como un nuevo megáfono? Sea como sea, no podemos negar que puede ser un primer paso. El tiempo lo dirá.
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