25 de octubre de 2012

El miedo a los comentarios negativos en la red

Es muy frecuente encontrarme con responsables de empresa que tienen miedo de optar por ser activos en medios sociales por el simple hecho de no ser capaces de controlar el mensaje. O, dicho de otra manera, tienen miedo de que las críticas y comentarios negativos puedan afectar a su actividad y a sus resultados en ventas. 
Pensar que se pueden evitar las voces negativas en medios sociales sobre tu empresa o tu producto por el mero hecho de haber decidido estar fuera de los medios sociales es un grave error para cualquier empresa. Habitualmente lo comparo en mis charlas y clases con los niños pequeños, que se cubren los ojos y dicen "no estoy". Por estar ausente o por ignorar los medios sociales no evitas los comentarios negativos. Igual que tampoco puedes aprovecharte de los positivos. Pero nuestra cultura social y empresarial todavía nos hace sentirnos marcados por el principio de que la empresa tiene el poder absoluto y la decisión sobre el sonido corporativo. Y, si bien pudo haber algún tiempo pasado en que se conseguía aislarse y creer que todo estaba bajo control desde la torre de marfil, ahora más que en ningún otro momento hemos perdido ese supuesto control.
Estamos en un mundo en el que lo habitual es crear reseñas en línea sobre nuestros productos, entradas de blog o compartir imágenes. Y la conversación sucede entre los miembros activos de los medios sociales independientemente de tu presencia en ellos. No es totalmente cierto eso de que "estés o no estés ya se está hablando de ti en los medios sociales", ya que puede resultar demasiado presuntuoso para algunas marcas y productos. Pero también es cierto que se está hablando de productos similares a los tuyos, de necesidades que tus productos pueden cubrir y de características que pueden ayudarte a mejorar tu producto para hacerlo más adecuado a las necesidades de los usuarios. Y tenemos que aprender que las empresas ya no tienen el control absoluto del tono empleado en la conversación. Debemos aprender que si se va a hablar de nuestro producto, empresa o servicio estemos o no estemos presentes, ¿no tiene más sentido implicarse y poder convertir los comentarios negativos en positivos?
La popularidad de sitios como You Tube, Flickr, Yelp, Twitter, TripAdvisor o Facebook nos obliga como empresas a no estar ausente de los medios sociales. Nuestros clientes actuales, pasados y potenciales están en ellos. Hace 9 años Facebook no existía; hoy en día, uno de cada siete habitantes del planeta tiene perfil en la red social.
Como empresa debes considerar que tus clientes leen blogs, comparten estados de ánimo en  redes sociales y comentan en Twitter lo que les está sucediendo en ese momento. Y nadie tiene que darles permiso para decir lo que opinan sobre tu marca, empresa, producto o servicio. Los usuarios tienen el poder ahora, más que nunca. Y las opiniones negativas siempre han existido. Otra cosa es que hayamos generado muros alrededor para ignorarlas. Ahora las relaciones públicas no sirven para que los medios de comunicación ofrezcan el mensaje que quieres transmitir; los medios sociales son mucho más eficaces en términos de objetividad y eficacia. Los usuarios no se quedan solo con lo que leen en una nota de prensa; buscan en internet otras opiniones y comentarios. El usuario es cada vez más objetivo y se guía por lo que le dicen otros usuarios como él o ella; no confía solo en una reseña u opinión oficial; prefiere la experiencia de otros usuarios.
Si la labor de relaciones públicas en una empresa es, además de proyectar la adecuada imagen en los medios, controlar y monitorizar lo que se dice de nosotros debemos hacer lo mismo en los medios sociales. Podemos conversar con quienes tienen opiniones negativas sobre nuestro producto para:
  • conocer lo que ellos realmente esperaban de nuestro producto.
  • ofrecer una compensación y tratar de convertir una experiencia negativa en algo positivo.
  • convertir un cliente insatisfecho en un cliente fiel.
Para mí el último punto es el que realmente representa el verdadero cambio. Con anterioridad a la era de internet resultaba casi imposible recuperar un cliente insatisfecho y convertirlo de nuevo en cliente, volverlo a ganar. Fundamentalmente porque no podíamos conocer su opinión y su experiencia a no ser que le entregáramos un cuestionario de satisfacción. Y tampoco es algo que podamos hacer todos los días y con todos nuestros clientes. Hoy podemos monitorizar esas opiniones negativas, conversar con quienes las han expresado y ofrecerles la posibilidad de ser escuchado y atendido tras su experiencia. A partir de ahí la actitud de ese cliente insatisfecho cambiará, pues suele resultar muy efectivo demostrar que se escucha lo que se dice y se presta atención a lo que se dice para poder mejorarlo. 
Eso sí, deberemos ser capaces de diferenciar entre lo que es un usuario insatisfecho y un troll. Normalmente éstos últimos:
  • se quejan de casi todo y de casi todos.
  • no suelen tener repercusión social.
  • repiten sus quejas sistemáticamente en muchos medios.
  • son fácilmente identificables por su nick o avatar.
  • han sido ya contactados por otras empresas de las que se quejaron en su día, sin haberles respondido.
  • suelen acosar sistemáticamente durante una temporada; justo hasta que cambian de objetivo.
  • no suelen tener demasiados amigos o seguidores.
  • acostumbran a discutir frecuentemente en la red.
Sin embargo, un usuario insatisfecho:
  • no habla mal de tu marca o producto hasta que comunica su experiencia negativa.
  • conversa habitualmente de manera normal con otros miembros de la comunidad.
  • crea activamente contenido para la comunidad.
  • no suele hablar mal por defecto de marcas o productos.
  • es social y tiene numerosos amigos o seguidores.
  • trata de ayudar a otros miembros de la comunidad.
Espero que este artículo pueda haberte servido para valorar de otra manera las críticas y comentarios negativos en la red y cómo gestionarlos. Y, sobre todo, pata qu pierdas el miedo a entrar en la red, si no lo has hecho ya o no lo has hecho de manera profesional.
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