15 de marzo de 2012

#Loewe o el éxito de haber conseguido que los demás hablen de ti

He estado dándole vueltas sobre la conveniencia o no de esta entrada. Pero creo que la merece. Y, posiblemente, a alguno le puede rayar su contenido. Mi debate interno estaba más centrado en decidir entrar en la rueda y hablar del tema o bien ignorarlo y no considerarlo.
He optado por la primera elección porque creo que, pese a lo que inicialmente una gran mayoría pueda pensar, el resultado de la viralización es el deseado por la marca. O, mejor dicho, puede, incluso, superarlo. Si todavía no sabes de lo que hablo, te cuento que el pasado martes la marca Loewe colgó en su cuenta de You Tube el siguiente spot de una nueva línea de bolsos.
Analicemos el spot. Éstas son algunas de sus características:

  • Está protagonizado por hijos de famosos. Ellos no lo son, necesariamente, pero sí sus progenitores.
  • Utilizan deliberadamente un lenguaje vacío y, como bien se ha comentado hasta la saciedad en las redes, pijo, también de forma deliberada.
  • Nos ofrece una puesta en escena frívola y provocadora, a tenor de la conciencia social de la crisis, que está muy presente actualmente en nuestras vidas.
  • Presenta un modelo de jóvenes a los que se entiende que eso de la crisis no va con ellos.
  • Cuando terminas de ver el vídeo estás deseando que una bandada de palomas sobrevuele la escena en la que aparecen todos y descarguen su corrosiva metralla sobre ellos (spoiler: no sucede así).
Vamos por partes. ¿Qué es Loewe? Creo recordar que la tenía clasificada como marca de artículos de lujo, marroquinería fundamentalmente. ¿No es así?

¿Cuál es el perfil de cliente de Loewe? Como marca de carácter elitista se dirige a un segmento de población muy determinado (difícilmente veremos spots de la marca en, digamos, Telecinco, por ejemplo). A pesar de lo que se puede pensar a simple vista, la crisis también se nota en el mercado del lujo, pero de distinta manera. Es posible que quienes tienen el poder adquisitivo para dichos productos no lo hayan notado y sigan consumiendo igual. Pero también es cierto que existe una clase media-alta que, con una frecuencia de compra muy inferior, es quien también puede llegar a consumir alguno de estos productos. Y es este segmento (mayor en volumen que el propio) el que, probablemente, ha sido afectado por la crisis y se centre más en el low cost.

¿Qué pretende Loewe con el spot? Está claro que solo lo saben ellos. Pero intuyo que sus objetivos a corto plazo debían ser conseguir llegar a un sector de la población más amplio que su target habitual para dar a conocer su nueva línea de bolsos y bolsas y hacerse oír entre la gente. A medio y largo plazo sus objetivos podían entrar dentro del área del neuromarketing: instalarse en el inconsciente colectivo e individual con su posicionamiento habitual, pero por delante de otras marcas de lujo. Incluso, todavía añadiría un objetivo más: rejuvenecer su clientela.

Quien coge el rábano por las hojas piensa que hacer sangre con el tono y el contenido del spot es una forma de posicionarse y marcar su independencia de las grandes marcas. Gran error. Loewe quería que hablara de la marca cuanta más gente mejor. Y ellos, con su mordacidad y sus redes de contactos, eran la parte indispensable para conseguirlo. Durante todo el día de ayer y todavía durante la mañana de hoy #Loewe ha sido Trending Topic o Tema del Momento en Twitter:
Para eso, desde el martes, se ha dejado que los tuiteros volcaran su bilis contra el spot:
Eso sí. A la hora de publicar esta entrada el vídeo de You Tube ha tenido casi 300.000 visualizaciones. ¿Alguien es capaz de cuantificar lo que eso supone para la marca?

Entre las reacciones, incluso, ya se ha creado una versión modificada del spot que, en el buscador de You Tube, aparece, incluso, por delante de la original:

Aquí tienes esa versión modificada, por si te quieres reír un rato:
Como puedes ver,desde los defensores a ultranza de la marca hasta los advenedizos que solo saben saltar a la rapiña de lo que otros hacen han hablado y opinado del mismo. Y yo, finalmente, me sumo con esta entrada. Provocar no es sinónimo de alternativo. Lo han conseguido.
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