27 de marzo de 2012

Así serán los anuncios premium de Facebook

Facebook va detrás de la oportunidad de monetizar el inmenso caudal de usuarios disponible desde hace varios años. Ya en 2010 comenzaron (y todavía continúan) eliminando perfiles con nombre corporativo o, de una manera o de otra, no personal, para conseguir que se agruparan en torno a sus páginas y se pudieran gestionar desde ellas, posiblemente con la intención de establecer una tarifa por su utilización a los propietarios de las páginas (Facebook nunca ha pretendido cobrar a los usuarios por sus perfiles), tal y como recogimos en su día en algunas de las entradas de este blog, como Las nuevas páginas de Facebook (17/12/2010) o la polémica que surgió a raíz de la aplicación que crearon para permitir la migración de perfil a página y los problemas que ocasionó (31/3/2011) o, más recientemente, la aplicación del timeline a las páginas (1/3/2012), de obligado cumplimiento a partir del 31 de marzo de este año.

La estrategia de pago se les vino abajo a mediados del año pasado con el advenimiento de Google+, no tanto por lo que pudiera suponer la diferencia de actividad entre una red u otra como por el hecho de que Google, obviamente, no es solo una red social y sus tentáculos abarcan (y pretenden abarcar todavía más) todo lo que esté a un golpe de ratón. Con la nueva estructura de páginas han dado una vuelta más de tuerca y anunciaron cambios más radicales, provinientes de estrategias de posicionamiento dentro de la propia red.

Se calcula que solo un 16% de los posts publicados por páginas aparecen en la página de inicio de los usuarios; es el efecto del algoritmo edge rank con el que nos tenemos que pelear todos los días. Los anuncios premium adelantados hace unos días parecen haber sido testados con unas impresiones de más del 75%, por lo que parece que ésta sería la ventaja competitiva sobre la que operaría Facebook.

Para que nos vayamos acostumbrando, Facebook ha creado una aplicación de muestra mediante la cual podremos familiarizarnnos con ellos a la vez que iremos aprendiendo las diferentes características con las que podremos contar. Una vez clicado el enlace arriba citado llegamos a una pantalla de bienvenida.

Tras sortearla debemos autorizar el uso de la aplicación desde nuestro perfil o desde la página correspondiente:

Asimismo deberemos seleccionar quién va a tener acceso a los contenidos del anuncio. En este caso, al crear el anuncio desde un perfil, aparecen las listas de contacto del usuario. Cuando se trata de una página nos aparecen los seguidores.

Una vez concedida la autorización llegamos a la página de la herramienta de gestión del anuncio (demo todavía, claro). Y el primer paso es crear dicha demo.

Una vez hemos clicado sobre el icono nos aparece la plantilla de lo que viene a ser una página sobre la que deberemos crear los contenidos del anuncio.

En esta plantilla añadimos nuestra cubierta, foto de perfil y, en este caso, nos permiten añadir una imagen y un texto que le acompañe. Es lo que hemos hecho para esta entrada. En esta pantalla es donde debemos decidir si optamos por una historia patrocinada o por un anuncio premium. Si optamos por la primera tenemos lo siguiente:
Es decir, la historia patrocinada aparecerá en la página de inicio del 75-80% de las personas seleccionadas (si el criterio ha sido por amigos de nuestro perfil) o de los seguidores (si lo hemos hecho como página).

Y si nos decidimos por el anuncio premium tenemos esta vista:

De esta manera podremos decidir qué formato se adapta mejor a lo que deseamos comunicar. De una o de otra manera, se habrá ganado en alcance, que era una de las variables más complicadas de obtener para los administradores de páginas. Es de suponer que el anuncio (sea cual sea la opción) aparecerá en la página de inicio de los usuarios objetivo cuando éstos se conecten, siempre y cuando lo hagan en la franja temporal que, me imagino, deberemos delimitar para el anuncio.

Si volvemos a la página de inicio de la demo podremos comprobar que nuestra muestra ya forma parte de la lista, además de optar por enviarla a quienes deseemos.

Evidentemente no puedo hablar de precios, ya que, de momento, Facebook no ha hecho públicos los criterios de tarificación. Me imagino que se barajarán variables de número de usuarios objetivo, tipo de campaña, etc. Lo que está claro es que tendremos que aprender a utilizarlo y valorar después su efectividad.
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