Redes Sociales y Política: sin maridaje

Las elecciones municipales y autonómicas celebradas ayer han demostrado que los políticos españoles y sus partidos no han sabido aprovechar la fuerza de los medios sociales. Como ya adelanté en la entrada Las redes sociales no tendrán relevancia en las elecciones municipales de este blog, las diferentes variables a considerar nos conducen a la conclusión de que partidos y candidatos no han sabido aprovechar la utilidad de los medios sociales y no han sido capaces de conectar con los ciudadanos. Me sorprende escuchar a quien dice entender de esto elogiando la actividad y el interés de partidos y candidatos por las redes. A estas alturas es fácil acertar quiénes van a seguir en ellas (por ejemplo, @santiagocervera o @JoseAngelBiel) y quiénes (una gran mayoría) desparecerán hasta la siguiente convocatoria, ignorando de nuevo a quienes han pretendido seguir durante estas fechas.

Además, desde el fin de semana anterior, los ciudadanos les han adelantado por fuera y han demostrado que otra actitud es posible. 

No desvelo ningún secreto si comento ahora la satisfacción por la decisión tomada hace casi tres meses cuando un partido me ofreció la gestión de varias de sus candidaturas en las redes sociales y, una vez analizados los enfoques de marketing que planteaban, opté por rechazarlo porque me pareció sencillamente inviable e ilógico.

Actividades de candidatos y partidos en las redes

Los partidos han centrado muchos esfuerzos en reforzar las páginas web, tanto las propias como las de candidatos. Sin embargo la mayoría de las páginas parecían dirigirse más al afiliado que al potencial votante. La mayoría de las páginas solían incluir el streaming de las actividades más importantes.

Llama la atención la escasa importancia que las páginas de los partidos estatales dedicaban a las noticias de los candidatos autonómicos y locales. En algún caso nos dio la sensación que parecía una campaña nacional en vez de local. IU y UPyD ofrecían mayor espacio a las imágenes de sus candidatos. Pero, en la mayoría de las ocasiones tuvimos la impresión de que nos estaban vendiendo un producto que no correspondía a lo que realmente se iba a votar. Es de destacar que, en varios días de campaña, Durante la primera semana, en la web del PP apareció más veces mencionado el nombre de Zapatero que el de Rajoy (lo mejoraron en la segunda semana). La web del PSOE agregó espacio para las redes sociales solo en la segunda semana de campaña. Pero, por lo general, todas las páginas eran previsibles y poco atractivas.

En los partidos aragoneses, CHA creó una página específica para la campaña, con un intersticial llamativo, pero pienso que se recreó en exceso en la reiteración de su imagen en la página. El PAR optó por no modificar la obsoleta estructura de su página (diseñada para 800 x 600) en beneficio de las que crearon para los principales candidatos, quizá más efectistas que efectivas.

La actividad en redes sociales de los partidos y candidatos ha sido, en general, muy pobre y ha demostrado una absoluta falta de previsión y de estrategia. Aun con puntuales y conocidas excepciones, los aspectos más llamativos han sido:

• Los candidatos no han sabido utilizar las redes para dialogar. Se ha optado por reiterar acciones 1.0 en la red. Se ha hablado mucho, bastante, pero no se ha conversado.
• Las acciones en la red han sido escasamente coordinadas. No ha existido ni planificación ni estrategia. 
• Solo quienes ya estaban presentes en las redes desde hace mucho tiempo, más a nivel individual que de partido, han mantenido su actividad y su comportamiento.
• Muy pocos de los candidatos que se han estrenado en las redes durante la campaña han sabido actuar adecuadamente. 
• No se ha entendido en la mayoría de los casos cómo gestionar a los candidatos como marca. Se han dejado las candidaturas en manos de los equipos de comunicación, sin formarlos adecuadamente.

Las acciones en Facebook se han caracterizado por estos comportamientos:

• La mayoría solo han sabido añadir amigos o seguidores.
• Cada candidato (o su equipo) ha gestionado su perfil, página o grupo de manera diferente, con una descoordinación evidente. 
• Muy pocos políticos han sido capaces de conversar y contestar a los comentarios de los contactos.
• Se han mezclado los mensajes a seguidores y afiliados con los mensajes a los votantes potenciales.
• Ha existido un claro abuso de las convocatorias de eventos.

La actividad en Twitter se ha caracterizado por estos aspectos:

• Solo han conversado quienes ya lo hacían. Los nuevos no han sabido entender, por lo general, el funcionamiento.
• Entrar tan tarde como se ha hecho provocó seguir compulsivamente a mucha gente (me consta que alguna cuenta inicialmente creada fue cerrada por abuso).
• Solo han sabido hablar de las consignas de campaña y de las actividades. No se han comportado humanamente. 
• Por lo general, quien ya estaba, ha visto reforzada su presencia; quien ha entrado de nuevas no ha tenido opción.

Hablar de acciones en otras redes es meramente anecdótico, pues solo quienes tienen una planificación y actividad a medio y largo plazo obtienen réditos de ellas.

El movimiento #15M

El movimiento #15M ha demostrado que las redes sociales, que los ciudadanos, tienen una forma de comunicarse que supera los medios tradicionales. Sin inversión publicitaria, sin alaracas y convocando a los ciudadanos a través de las redes los ciudadanos han buscado una forma de mostrar su descontento (que no su rechazo) con el sistema y sus estructuras. La gente desea un cambio, pero no para seguir como hasta ahora. Los políticos ya se han lanzado a festejar o penar sus resultados de anoche. Y muchos ya se apropian de tendencias que no lo son. Los partidos han crecido muy poco en porcentaje de votos; solo el PSOE ha perdido un amplio respaldo. Los triunfadores no han ganado, sino que se benefician de la derrota del partido en el gobierno. Pero, que no lo olviden, los ciudadanos están cansados de elegir entre lo malo y lo peor. 

Ahora está en manos de los ciudadanos (la mayoría de los partidos no parece que vayan a estar interesados en lo que se plantea) la articulación de los medios para que muchas de esas propuestas lleguen a buen puerto. Lo cierto es que los partidos se han visto sorprendidos en plena campaña y no han sabido comprenderlo. Las redes van a ser más sociales que nunca. ¿Seguirán sin verlo?

En resumen. Una oportunidad perdida. La gente vamos por un sitio y ellos se empeñan en ir por otro. Corren el riesgo de quedarse solos.

Nota: este informe se ha realizado con la colaboración en el análisis de mis alumnos @carloshollers, @alfonsobueno, @mariovelilla, @carmengilda1, @santorroman, @Mutxamen, @LAbALLESTA y @Emebe87. Gracias a ellos por su profesionalidad.