5 de octubre de 2010

Los movimientos sociales espontáneos en el Social Media


Éste es un resumen no oficial de lo comentado en el evento de The Monday Reading Club de Zaragoza el día 4 de octubre. El tema a tratar fue el mencionado en el título, al hilo del libro El Mundo Groundswell.

La presentación comenzó con la definición de las dos palabras que configuran el vocablo del título en inglés: GROUND (suelo) y SWELL (corriente, marea). La actividad social de los medios sociales es intrínseca y debemos aprender a gestionarla y convivir con ella. Las personas utilizamos las tecnologías para intercambiar lo que precisamos sin contar con las empresas. De hecho, las tecnologías no son tan relevantes, pues son efímeras y unas sustituyen a otras.

Las empresas se preguntan si deben o no estar en la Red. La respuesta es que deben estarlo, siempre y cuando prime la calidad y el contenido del mensaje. No hay que estar porque es gratis, sino se entiende el medio y se puede utilizar para compartir el mensaje. Pero la pregunta más importante que deben responder las empresas es ¿PARA QUÉ? Y actuar en consecuencia. Debemos considerar, no obstante, que los usuarios desean la presencia multicanal de las empresas en la red. Y una teoría que mantengo y repito cuando la ocasión lo requiere: si no estás en la red, a medio plazo no solo no ganarás clientes nuevos, sino que perderás los que tenías.

Es indispensable plantearse objetivos realistas dentro de las acciones de presencia en las redes. Y debemos partir de la base de cómo se percibe nuestra empresa, no cómo la percibimos nosotros.

Si hablamos de PERSONAS, debemos ponernos en el lado del interlocutor y no cometer el error de tratar de llevarlo hacia el nuestro.

En lo relacionado con los OBJETIVOS, es básico saber escuchar. Y no solo escuchar lo que se dice de mi empresa, sino de lo que se comenta sobre las empresas de la competencia. Debemos ser capaces de generar las alertas precisas para estar informados en el momento que surgen esos comentarios. Una vez que se ha escuchado el tono y los contenidos de la Red podemos entonces hablar. Y, una vez que hayamos podido integrar nuestro mensaje en la conversación (y solo entonces), podemos comenzar a mover los temas que pueden ser de beneficio para la empresa. No podemos olvidar el fuerte componente colaborativo de la Red, por lo que debemos fomentar la ayuda mutua y, como último estadio, podremos entonces integrar la Red en la actividad.

La ESTRATEGIA nos debe permitir planificar lo que deseamos llevar a cabo, anticipar escenarios posibles y asumir errores. Para la ejecución de la estrategia hay que identificar una persona que sea representativa de la empresa, un alto cargo y no un becario. Es después cuando se debe seleccionar la tecnología y comenzar a actuar. Tan importante como el cálculo del retorno de la inversión (ROI) debería ser el coste de la inacción (COI).

Debemos aprender el lenguaje que podemos utilizar como empresa. No siempre es sencillo y debe estar alineado con la estrategia de la compañía. Convertirse en una fuente de referencia te puede servir para ganar clientes; gritar, nunca.  A veces el mensaje que pretendemos transmitir es demasiado complejo o no seleccionamos las comunidades adecuadas (o no existen y hay que crearlas). No podemos olvidar que en la Red todo permanece y es crucial saber gestionar las crisis que por seguro aparecen. Siempre se tiene (y se debe tener) miedo a que la gente hable mal de mi empresa o mi producto.

Uno de los aspectos que es más difícil de aplicar y de resultar efectivo es la viralización. Aun cuando podemos provocar una reacción siempre estamos a merced del criterio soberano del usuario para alcanzar el éxito. La viralización no es sencilla ni fácilmente accesible. El grado de éxito radicará en la efectividad para solucionar problemas, no en la descripción de producto. Y siempre debe ser planificada a largo plazo.

Y no olvidemos que todas las acciones en medios sociales requieren tiempo y personas especializadas. De ahí la complejidad para describir el perfil de un community manager, ya que debe tener una parte de relaciones públicas, otra parte periodística, otra de marketing y también debe ser capaz de relacionarse con el cliente (externo, interno y potencial), además de estar implicado en el entorno de la actividad profesional de la empresa.

El último estadio es el más complejo y solo deberíamos afrontarlo si no existe una comunidad para ello. La INTEGRACIÓN en la actividad de la Red creando comunidad solo es efectiva si la empresa está preparada.

El mejor consejo para actuar en la Red se puede resumir en los siguientes principios: Sé empático, escucha, sé paciente, aprovecha la oportunidad, sé flexible y coopera.

El timeline completo del evento está en este enlace
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