7 de marzo de 2007

Dados unos datos de una base

Las bases de datos son hoy en día uno de los activos más importantes para cualquier empresa, particularmente para aquéllas que traten con clientes finales o casi finales. Sin embargo no podemos etiquetarlas con ese calficativo per se, sino por el valor que tengan para la organización y la utilización que sepamos hacer de las mismas.

Hay quienes se contentan con una lista de nombres, direcciónes, teléfonos y correos electrónicos. Piensan que eso es suficiente para demostrar que han creado una base de datos. Opino que lo más importante de una base de datos no son los contenidos de la misma sino el uso que se hace de los mismos.

El fracaso de la implantación de muchos sistemas ERP ó CRM en empresas parte de la premisa de que la preminencia de los datos sobre su utilización. Una base de datos de materias primas o de existencias tiene que permitirnos gestionar mejor las compras y los stocks, no simplemente el mero hecho de comprobar cuánto tenemos o calcular cuánto nos falta.

Más delicado - y doloroso -, es el tema de bases de datos en las que aparecen nombres y empresas, ya sean clientes, proveedores o cualquier otro tipo de relación. Debemos acostumbrarnos a segmentar y evaluar esas bases en función de criterios objetivos que sean de interés para la organización. La optimización de la misma nos ha de conducir a utilizar solo aquellos registros que consideramos apropiados para un momento dado. El empleo indiscriminado de todos los registros conduce a la ineficacia, ya que, de largo, llevaremos tiempo instalados en la ineficiencia.

Lo más frecuente es que nos encontremos con, por lo menos, una base de datos de contactos, si estamos trabajando en una organización que debe tratar con el cliente final o con etapas muy próximas a éste. Dedicarse a difundir todos y cada uno de nuestros productos a toda la base implica, por nuestra parte, una falta total de criterio y una carencia absoluta de sentido empresarial. Y es muy frecuente que el cliente se canse de recibir información no relevante y desdeñe oportunidades que pudieran serle de utilidad.

Estar en una época en la que, con un simple clic, podamos hacer llegar información a cualquier parte del mundo sin mucho esfuerzo, no implica que debamos hipersaturar el mercado. Nosotros mismos nos estaremos enterrando debajo de un ejército de e-mails inútiles. Y el cliente final potencial no es tonto, cada vez sabe discriminar mejor y nos ayuda a colocarnos en posición de desventaja con respecto a nuestra competencia.

Una vez más, recuerdo, lo importante de una base de datos no es la cantidad o calidad de la información que tengamos almacenada, sino la gestión eficiente de la misma. Y, en la mayoría de las ocasiones, el sentido común puede ser nuestro mejor maestro.

Saludos desde la orilla del desierto.
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