24 de abril de 2014

¿Publicidad o interacción?

La generalización de internet ha producido un cambio en el paradigma en el que las empresas se relacionan con los consumidores. Tradicionalmente las marcas creaban mensajes hacia los consumidores con la esperanza de poder influir en sus hábitos de compra. La red ha cambiado el terreno de juego y ofrece al consumidor la opción de decidir qué ver y cuándo verlo, si realmente le interesa. Y lo que la gente no quiere ver es publicidad, spam o propaganda flagrante.
Los consumidores encuentran lo que quieren de manera sencilla y han aprendido a evitar lo que no quieren, cada vez mejor. Si deseas que tu negocio prospere debes tener esto en mente.
Suelo definir en mis charlas y clases a la publicidad como una calle de un solo sentido enviando mensajes a una audiencia. Cuanta mayor exposición tenga una empresa hacia sus consumidores potenciales mayor facilidad tendrá en recuperar la inversión. Pero hay significativas desventajas con este método; sobre todo su elevado coste económico y la continua adaptación de las personas a ignorar lo que no les interesa.
La interacción demanda que tú ofrezcas de frente algo de valor a tus clientes potenciales. La diferencia se puede reusmir en lo siguiente: la publicidad está diseñada para beneficiar al anunciante; la interacción se crea para beneficiar al consumidor.
En otras palabras, cuando hablamos de marketing de interacción o implicación estamos hablando de ofrecer algo que la gente realmente quiere. El retorno de la inversión llegará más tarde y dependerá de la buena voluntad, autoridad de contenido y generación de confianza frutos de la interacción. 
Entonces, ¿cómo pasamos de la publicidad a la interacción? Con una campaña tradicional de publicidad o marketing es importante descubrir quiénes forman nuestra audiencia, las mejores formas de alcanzarla y qué mensaje enviar. Esto es más o menos donde el marketing tradicional se mueve hacia la implementación. Pero, para generar interacción real, debemos hacernos cuatro preguntas clave:
  • ¿Quiénes forman nuestra audiencia objetivo?
  • ¿Qué necesita nuestra audiencia?
  • ¿Cómo podemos satisfacer dicha necesidad?
  • ¿Cómo podemos monetizar la interacción?

El gran cambio se produce en la segunda pregunta, ya que implica un enfoque diferente; una estrategia de marketing basada en la interacción tiene que incluir valor intrínseco para el consumidor. El valor, en términos de internet, puede ser entretenimiento, información, instrucción, guía, apoyo o cualquier cosa que le cueste esfuerzo encontrar. Esto significa que debemos investigar lo que los consumidores están buscando, dedicando su tiempo y compartiendo.
Si, por ejemplo, eres una empresa de productos de belleza, estaría bien proporcionar tips sobre cómo parecer más brillante y atractiv@. ¿Por qué no escribir un blog o crear una comunidad para cubrir esta demanda en lugar de ponerse en la fila de anuncios que la mayoría evitan visualizar?
Cualquier nicho de mercado, cualquier hueco que identifiques como medio de generar interacción tiene todavía un largo camino por delante.
Crear un recurso en la red que ofrezca valor significativo  al consumidor significa que necesitan convertirte en un publicador de contenido de calidad, invertir en social media y hacer crecer tu comunidad. Y éste es el punto donde las direcciones de las empresas se ponen más nerviosas, aunque entiendo que no es sencillo justificar la inversión de recursos y capital durante un tiempo sin garantía de resultados. Pero esto es positivo pues significa que no existen de hecho demasiadas empresas desarrollando un buen trabajo así.
Mucha gente piensa que ya han probado esta estrategia, aunque no sea cierto, al menos, totalmente. Muchas empresas han creado contenido demasiado autopromocional y generado mucho spam. Y los consumidores no están interesados en eso. 
Y luego las empresas se quejan de que no funciona. La gente no es idiota y detecta sencillamente cuándo un contenido es de valor para ellos o solo propagandístico. Y eso daña la credibilidad de tu marca.
Esto tampoco significa que tus recursos en la red deben ser totalmente neutrales, al margen de cualquier estrategia de branding o de marketing. Por el contrario, es vital hacer entender a la audiencia que tú puedes ofrecer este valor.  Solo es que el contenido que crees debe estar diseñado para cubrir sus necesidades, no las tuyas. Si solo quieres publicitarte en torno a ese contenido, adelante; es tu comunidad.
Con el tiempo, la confianza y autoridad que hayas construido, junto con la influencia social, tu gestión de correo electrónico y el tráfico orgánico procedente de las búsquedas comenzará a dar resultados espectaculares y generar envidia en tu competencia - entendiendo que tu producto sea lo suficientemente competitivo, claro.
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