28 de abril de 2014

¿Crees que merece la pena mantener Facebook como opción estratégica?

Las últimas novedades en el algoritmo de Facebook nos llevan a plantearnos si realmente merece la pena mantener los esfuerzos estratégicos y económicos en esta red social. 
Hace tres o cuatro años mantenía en mis posts, clases y conferencias que la red creada por Mark Zuckerberg cambiaría su estrategia con las empresas una vez que la mayoría de éstas estuvieran (necesariamente) operando en la red. Es bien sabido que hasta 2011 la intención de Facebook fue hacer pagar por tener páginas de empresa (no por otros tipos de página). La sorpendente aparición de Google+ provocó que tuvieran que replantearse esta idea y, a partir de entonces, estuvieron trabajando en otras alternativas. Y el momento de aplicar estas nuevas opciones parece que ha llegado. 
La reciente modificación del algoritmo de visibilidad orgánica de las páginas en el muro de los usuarios del 14% a 5% es solo el primer paso hacia una siguiente vuelta de tuerca que nos la reducirá hasta el 1 ó 2%. Eso quiere decir que quien desee ser visible tendrá que pasar por taquilla y aparecer como publicidad o su esfuerzo de actuación se perderá en el vacío. El valor democrático de la red de equilibrar a marcas pequeñas y grandes con una presentación similar está saltando por los aires. Lo que Facebook denomina "pivote estratégico" se convierte realmente en un cataclismo promocional para las pequeñas marcas y negocios.  Y, aunque la red lo está dando a conocer lentamente para evitar el pánico, está llegando demasiado tarde.
Las grandes marcas van a tener que invertir. Las pequeñas no van a tener la capacidad de hacerlo. Pero para éstas, todo el esfuerzo invertido en la creación de comunidad en torno a su marca en esta red social habrá sido en vano.
No obstante, no debemos olvidar que Facebook es también un negocio; y muchas veces tendemos a olvidarlo. Pero la red no puede olvidar que las marcas han colaborado también en su crecimiento, anunciando sus páginas en otros medios y vinculando su página en redes, artículos y páginas, al margen de la inversión publicitaria en la propia red.
Las agencias de medio mundo están en pie de guerra; las del otro medio deberían comenzar a estarlo. La actitud de Facebook de "es lo que hay" pone en entredicho el balance existente entre el entorno digital, los usuarios y los medios. Facebook ya no escucha; solo quiere ser escuchada y obedecida; ellos tienen su solución y desan aplicarla de manera agresiva.
El valor de esta red para las marcas no es solo económico. Es el modo de comprender a tus seguidores y de entender su relación con ellas. Pero internet no es Facebook. Y si las empresas abandonan la red encontrarán esta relación en otro lado. Lo que Facebook parece haber olvidado es que en internet no existen los monopolios.
¿Qué podemos hacer? En  principio, no dejarnos llevar por el pánico. Debemos seguir creando contenido de calidad que genere nuevos Me Gusta y que éste sea compartido por los usuarios. Esto seguirá creando mayor visibilidad orgánica.
En caso de disponer de un cierto presupuesto para publicidad no deberíamos volvernos locos y tratar de buscar la mejor segmentación posible y promocionar contenido que redirija a una página de atrerrizaje que genere retorno de forma más directa.
Tampoco debemos dejar escapar la opción del móvil. Los enlaces a aplicaciones móviles y a páginas específicas para estos dispositivos ofrecen todavía un rendimiento mejor en la página de inicio de los usuarios.
Y, en el peor de los casos, deberemos comenzar a buscar otras alternativas. Internet y el marketing digital ni comienzan ni, mucho menos, acaban con Facebook.
Para acabar te dejo una presentación que vi hace unos días y que puede ayudarte a tomar decisiones y a operar con la red.

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