18 de febrero de 2013

Algunas reflexiones más detenidas sobre el Facebook Graph Search

Cuando hace unas semanas Facebook tuvo a bien autorizarme a utilizar su nuevo buscador publiqué una entrada en este blog con mis primeras impresiones sobre el uso de Graph Search. Evidentementemente me limité a ofrecer una descripción formal y funcional y las primeras opiniones que su utilización me causó. De momento continúa en versión beta limitada a un cierto número de usuarios con determinadas características.
Con un poco más de tiempo y de experiencia creo que ha llegado el momento de la valoración del mismo y de la predicción de lo que puede suponer en un futuro no demasiado lejano. Como siempre, no es sencillo suponer hasta dónde puede llegar, pero podemos conjeturar un poco con un margen de error no demasiado grande. Para empezar, debemos recordar las palabras de Mark Zuckerberg el día de la presentación del Graph Search:
Graph es la red de amigos, familiares, marcas y productos favoritos. Graph Search es, en consecuencia, una búsqueda que eleva esa red para ofrecer resultados más interesantes y relevantes.
El primer impacto del Graph Search es entonces la posibilidad de encontrar búsquedas más cercanas a los intereses de cada usuario. Dicho en otras palabras: personalizar en mayor grado las búsquedas conforme lo que nos interese a cada uno. Visto desde el lado más profesional, puede ser una nueva vuelta de tuerca para el trabajo de SEO. ¿Tendrán más peso los Me gusta que los redireccionamientos? Aparentemente puede ser un aspecto importante para reforzar la acción de los pequeños negocios frente a las de las grandes marcas. Esto puede obligar a replantear redireccionamientos a páginas de inicio o de aterrizaje en beneficio de las páginas o sus entradas en Facebook. 
Para el usuario, sin embargo, puede traer mejores consecuencias pues las búsquedas no solo serán más relevantes, sino que podrán igualmente ser más complejas y documentadas. Echemos un vistazo a la búsqueda que, por ejemplo, el término MAM - Social Media nos ofrece en Graph Search y en Google.
Éste es el primer pantallazo que nos ofrece la búsqueda en Facebook. Normalmente estas primeras propuestas suelen tratar de ofrecer las opciones con los términos buscados que más se aproximan dentro de la propia red social. Pero, una vez que clicamos sobre See More se nos abre un mayor abanico de posibilidades:
Y, moviendo el scroll hacia abajo, la pantalla nos muestra muchas más alternativas que concurren en la combinación de los términos buscados y los intereses potenciales de quien busca:
Las últimas entradas siempre se dejan a las búsquedas que ofrezca Bing, además de incluir otras opciones de búsqueda alternativas en el cuadro de la columna derecha:
Una búsqueda en Google nos ofrece únicamente el listado de enlaces que concuerdan con los términos buscados, siempre con la tradicional combinación de popularidad, calidad y concordancia (por cierto, que esto me demuestra que tengo que mejorar el posicionamiento de mi propia página web; ya se sabe, en casa del herrero...)
 Los resultados de la búsqueda que tradicionalmente nos arrojaba Facebook se pueden transformar ahora en una experiencia mucho más visual y atractiva, además de permitir una mayor segmentación en la columna de la derecha para poder optimizar la misma.
No obstante se han hecho populares algunas búsqueda iniciales que parece que pueden complicar los resultados obtenidos. Vamos a conceder el beneficio de la duda por estar todavía en beta y que las búsquedas que vayamos obteniendo no resulten tan impactantes e irreales como las de la imagen que aparece a la derecha en la que, con la búsqueda "Italy Durex" se llegó a "madres de católicos italianos que utilizan Durex", lanzando, además, resultados de coincidencias en la red social.


Desde un punto de vista más marketiniano creo que el Graph Search puede ayudar a encontrar pequeños nichos de usuarios que pueden resultar interesantes y que podrían no ser contemplados de otra manera. 
En mi opinión se pueden crear, no obstante, resultados muy engañosos y pueden obligar a replantearse toda la estrategia de posicionamiento de las páginas. Y no me refiero solo a tener que considerar también el motor de búsqueda de Bing (es el buscador que trabaja por debajo en el Graph Search) además del de Google. El criterio de los Me gusta es demasiado débil para que sea la principal razón de posicionamiento en una búsqueda. Y Facebook no dispone ahora mismo de otro recurso para avalar un contenido. Pienso que serían necesarias nuevas herramientas de certificación y reconocimiento en la red social para que se pueda valorar el ranking de un contenido por su popularidad en la misma.
Para los profesionales del marketing se abre una nueva vía de comunicación, más intensa y comprometida. Quienes mejor sean capaces de enganchar e implicar a su audiencia, con mejores vínculos con el consumidor y una red más amplia alcanzarán un mayor grado de visibilidad y de efectividad. ahora, más que nunca, la creación de contenido de calidad e interés para el usuario se antojan todavía más básicos. La alineación de estos contenidos con un entorno más social ofrecerá mayores posibilidades de seguimiento e implicación.
El principal cambio en el trabajo puede estar en el campo del SEO. Puede ser que tengamos que comenzar a considerar las búsquedas en Bing con una grado de importancia, si no similar, sí cercano a las de Google. El primer nivel de influencia es la red directamente conectada a tu marca o producto y su rápida expansión hacia contactos de segundo o tercer niveles.
El grado de las relaciones es lo que convierte la búsqueda con el Graph Serach en algo distinto de la búsqueda en la web. El buscador de Facebook se basa en la relación con otros consumidores mientras que los buscadores tradicionales se basan en los enlaces con otras páginas. La efectividad del Botón  +1 en las búsquedas de Google fue un primer paso. Ahora Facebook nos ofrece algunos pasos más. Lo que debemos tener claro es que nuestras estrategias deben incluir necesariamente los criterios de búsqueda y de socialización por igual.
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