3 de octubre de 2012

La conversación en la red existe contigo o sin ti

Éste es el contenido del artículo que escribí y que fue publicado el lunes 1 de octubre de 2012 por Diario Abierto. En él me refiero a la necesidad de empresas y organizaciones de monitorizar sus menciones en medios sociales y en adoptar una actitud proactiva en ellas.

La generalización de internet en nuestra sociedad trajo consigo un hecho socialmente decisivo. La mayoría de la gente comenzó a conversar sobre los temas que le interesaban y conocer a gente distinta de sus vecinos, compañeros de trabajo o de asociación o familiares. Y esto sucedió mucho antes de que el término social media hubiera sido siquiera imaginado por mente alguna.
Las conversaciones sobre marcas, productos y servicios empezaron a surgir en la red con el advenimiento de sistemas de mensajería, foros y salas de chat. La gente comenzó a compartir sus experiencias y nuevos lanzamientos desde los primeros años 90 y se amplificaba el eco de las informaciones y opiniones que se compartían. Estas conversaciones no se limitaban al ámbito territorial más cercano sino que podían alcanzar a cualquier persona interesada en la marca, producto o servicio; no importaba dónde estuviera siempre que tuviera algún interés en la misma o algo que decir sobre ella.
Las empresas pronto vieron que estaba surgiendo un nuevo centro de atención sobre el que debían fijarse, ya que sus potenciales clientes, socios o proveedores podían encontrarse en cualquier sitio geográfico, pero se agrupaban en torno a esos foros o salas de chat. 
Lo único que se les ocurrió a las empresas en aquel momento fue crear banners publicitarios grandes con los que distraer la atención de los usuarios de dichos servicios; es decir, repetir el modelo pasivo unidireccional de comunicación de los grandes medios convencionales. Esto supuso un alto coste económico pero un escaso retorno de la inversión. ¿Por qué? Quienes participaban en esos foros, chats o tablones no prestaban atención a la publicidad que esos banners sugería, sino que se centraban en los contenidos de sus contactos. Muchas empresas hubieran ahorrado mucho dinero si, en vez de crear costosos e ineficaces banners hubieran tenido un representante en dichos servicios comentando nuevos lanzamientos, hablando sobre productos ya existentes, etc. Sin duda habría sido capaz de añadir un mayor grado de implicación e interés en su marca o producto que lo nunca hubieran podido lograr todos los banners juntos.
Sin embargo la conversación continuó en este tipo de foros (y todavía siguen hoy en día) y las empresas no entendieron la importancia de tener una presencia oficial importante hasta mucho después. Incluso hay muchas que todavía lo ponen en duda; todavía existen numerosas empresas que están perdiendo la oportunidad de implicarse con sus clientes y que creen que si ellas no aparecen oficialmente, no se dice nada sobre ellas o su producto o su servicio. Son aquellas que todavía no se han dado cuenta que la conversación en la red existe contigo o si ti.
Los usuarios de estas comunidades en medios sociales que se implican en conversaciones sobre ti, tu marca, tus productos o tus servicios no se identifica con cuidados mensajes de creación marketinana, o por medio de notas de prensa o cuando tu jefe decide que hay que estar en los medios de comunicación. Ellos conversan sobre ti cuando quieren, de la forma que quieren y a quien quieren. Los miembros de comunidades comparten sus experiencias con todo el mundo, ya sean buenas o malas. Para estos miembros, el simple acto de compartir una información les anima a generar y mantener estas conversaciones.
Estas conversaciones se mantienen fundamentalmente todavía en foros y grupos de debate, pero existen ya otra gran variedad de espacios en la red en los que aparecen. La generalización de las redes sociales ha traído consigo un amplio abanico de opciones de conversación sin la necesidad de que la marca, producto o servicio esté presente. O, incluso, a pesar de que lo esté.
Por ejemplo, si un blog hablar de tu empresa, no puedes considerar que es solo la opinión del autor y que todo se acaba en dicho blog. Los comentarios a una entrada, las veces que se comparte y las menciones al mismo son muestras significativas de conversación sobre ti, sin que tú estés presente. Y, a estas alturas, creo que ya te has dado cuenta de lo arriesgado de no monitorizarlas y gestionarlas.
¿Cuántas veces ha aparecido tu marca o tu producto o servicio en la red sin que tú hayas provocado esa presencia?
Con el advenimiento de los contenidos generados por el usuario y la posibilidad de compartirlos a través de sitios sociales en la red las empresas deben ser conscientes de que estas conversaciones existen y que no tienen control sobre ellas. Tratar de controlarlas resulta casi más peligroso que ignorarlas. Sin embargo, una actividad de escucha y de participación activa puede significar una forma de implicación de la marca con los usuarios y, por ellos, de los usuarios con ella.
El primer consejo que siempre doy a una empresa que decide actuar así es el de efectuar una escucha activa antes de intervenir. Y el segundo siempre es el de intervenir como un miembro más de la comunidad, con humildad, no como la marca que quiere vender a toda costa. Que el producto o servicio sea tuyo no significa que sepas todo sobre dónde le encuentran los usuarios el valor para ellos. Siéntate y escucha; pregunta luego y ofrece ayuda, consejo e información sin dar la sensación de que quieres vender. La última forma en la que deseas que tu presencia en esos foros sea catalogada es como vendedor o sabelotodo
Si comprendemos esto hemos dado el primer paso en nuestra planificación de medios sociales. El segundo debería ser buscar a tu audiencia y entender cómo y dónde se generar las conversaciones. De esta manera puedes realizar una aproximación positiva hacia la implicación en las mismas.
El contenido generado por el usuario (UGC) cada vez tiene mayores efectos en la percepción de la marca y en la perspectiva de compra. No son efectos inmediatos, ya que existe todo un ciclo en el proceso de decisión de compra que parte de la percepción en medios sociales.
En resumen, la pregunta final debería ser ¿se puede permitir tu empresa ignorar su presencia en medios sociales durante más tiempo?
Creative Commons License
Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons.
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Suscríbete por rss

Suscríbete por correo electrónico