19 de septiembre de 2012

Storytelling: mucho más que contar un cuento

Desde la popularización del social media como medio de comunicación (a partir de 2005 ó 2006) se viene manteniendo una premisa: el contenido es el rey. Con más o con menos acierto las diferentes redes, medios y formas de comunicar vienen insistiendo en lo mismo. Habla de ti, de tu producto, de tu marca y de lo que ellos representan y significan para el consumidor. El nuevo marketing se basa en levantar alfombras y abrir ventanas y permitir que todo sea visible. Que cada uno pueda observar lo que considere interesante para sí mismo.
En los últimos tres o cuatro años estamos asistiendo a la conceptualización de la forma de comunicar, del modo de narrar. La presencia de empresas y marcas en los medios sociales ha de ser para contar algo que sea de interés para quien lo lee. Tomemos, por ejemplo, el caso de las páginas de Facebook. Todo queda supeditado a lo que tengamos que contar, a que nuestra historias resulten atractivas para quien las lee y las comente, las comparta o, cuando menos, clique Me Gusta. Y todo se va reduciendo a contar historias o, como se viene denominando, storytelling.
Pero contar historias no es contar un cuento o, simplemente, decir algo. Contar historias es (como ha sido siempre), un arte que conlleva mantener el interés del lector porque le atrae lo que decimos, porque se sienta identificado. Y, para eso, debemos traspasar el mero interés profesional y acercarnos a la vertiente emocional del usuario.
Para definir lo que es storytelling podríamos decir, siguiendo a Christian Salmon que es el arte de contar historias para que el usuario comparta un vínculo emocional con la marca. El reto para las marcas es construir valores sólidos y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad.
La columna vertebral de nuestro relato debería basarse en estos cinco pasos:
  • Introducción de la realidad: Acercarnos al lector con una situación cotidiana y real, en la que se vea reflejado, nos ayudará a superar la inicial barrera de escepticismo hacia lo desconocido.
  • Presentar el conflicto: La realidad no siempre nos presenta un entorno amigable. Aquí, de nuevo, debemos acercarnos a la realidad del lector; alertarle de ese conflicto que se genera en el entorno real que le hemos ofrecido.
  • Establecer la lucha: En este momento, cuando el conflicto se ha presentado y el lector u oyente está alerta por esa situación que le altera es cuando deberemos ser más directos con el lenguaje de los sentidos. El lector se siente más vulnerable y es cuando debemos de utilizar un lenguaje que no sea el esperado, sino que sirva de impacto e influencia en su parte emocional.
  • Resolver el conflicto. Mediante nuestro relato, una vez tocada la fibra sensible del lector u oyente, podremos tranquilizar su inquietud con la solución que ofrecemos. De esta manera, una vez generada la provocación, procederemos a facilitar la respuesta.
  • Presentar la nueva realidad. El modelo del antes y después nos servirá para demostrar que la solución que nosotros ofrecemos permite al lector u oyente superar un conflicto que estaba latente en la realidad anterior y que nuestro relato ha sacado de su latencia.
Muchas empresas utilizan el storytelling como herramienta de liderazgo. Otras enseñan a sus ejecutivos cómo crear esas historias. La utilidad del storytelling en la gestión de la empresa es indiscutible en la gestión del cambio o en hacer propuestas a la alta dirección. También ayuda a fomentar la iniciativa de los empleados. Pero no es la panacea para resolver todas las situaciones. Sin embargo es un elemento indispensable en numerosos casos. No puedes forzar a alguien a ser más creativo o a sentirse más motivado en el trabajo. La mente humana no funciona así. No se puede aprender de memoria un manual para cumplir las normas. Pero sí pueden sentirse atraídos por los relatos de casos de éxito en cumplirlas. El libro de Paul Smith Lead with a Story nos acerca a cómo podemos gestionar con el empleo de historias que atraigan el corazón de los empleados.
Todas las empresas tienen su historia y todas las empresas pueden contarnos sus historias. Esto no es un juego de palabras. Es el poder de la palabra. Las aplicaciones se convierten en motores de generación de contenido. Y la verbalización es el carburante que precisa ese contenido. Si, además, conseguimos que nuestras historias vayan acompañadas de imágenes atractivas conseguiremos un alcance como nunca habríamos sospechado. Pero no hagamos depender el éxito de nuestra historia de la imagen. Ésta puede ser un gancho, un plus añadido, pero la implicación emocional con el usuario la conseguiremos a través del relato. Para conseguir esa implicación deberemos siempre hacer una llamada a los sentidos, a las emociones del lector, bien transmitiendo las nuestras o bien dirigiéndonos directamente a las suyas.
No es necesario recurrir a referentes internacionales como Paul Smith o Christian Salmon o Werner Fuchs. En España también contamos con expertos en este campo. Sin duda, entre otros, la referencia obligada debe ser Eva Snjiders a través de su proyecto Química Visual.
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