El uso y el abuso de las redes sociales en el trabajo

¿Deben los trabajadores tener acceso a los medios sociales en el puesto de trabajo? Esta es una de las famosas preguntas del millón. Y la respuesta, como casi siempre, no será ni sí ni no, sino depende. Y ¿de qué depende? Fundamentalmente del uso y utilización que hagamos de ellos. Pero esto nos debe llevar a plantearnos como empresa una auténtica política de acceso y uso de los medios sociales.

La pregunta viene a cuento de un informe al que he accedido hoy (lo siento, pero no recuerdo dónde lo he encontrado). Es un estudio de  DLA Piper sobre los comportamientos de empresas y trabajadores en los medios sociales en horario laboral. El estudio se centra sobre todo en empresas británicas (de más de 250 trabajadores de media), pero se puede aplicar a cualquier otro lugar sin mayor dificultad.

Uno de los datos que más me ha llamado la atención es que un tercio de las empresas consultadas había tenido que llamar la atención a algún empleado por contenidos en redes sociales, ya fuera relacionado con el trabajo o con compañeros. Pero, sin embargo, solo la cuarta parte de dichas empresas tienen una política escrita sobre comportamiento en redes sociales.

Y también hay otros datos de interés relacionados con el uso de medios sociales para uso personal en horario laboral:

• Un 14% habían posteado alguna actualización sobre temas profesionales.
• Un 22% había posteado algún contenido sobre algún compañero de trabajo.
• Un 28% habían subido fotografías de compañeros o de actividades profesionales.
• Un 1% había posteado información confidencial sobre la empresa.
• Un 39% había contactado con un compañero de trabajo o contacto en redes profesionales.

El estudio también informa de los problemas que han tenido trabajadores sobre el uso de social media en horario laboral o por publicar contenidos relacionados con su empleo:

• Un 21% de las empresas había tomado medidas disciplinarias por el contenido posteado en medios sociales sobre algún compañero de trabajo.
• Un 25% de las empresas había tomado medidas disciplinarias por el contenido posteado en medios sociales sobre actividades profesionales.
• Un 31% de las empresas había tomado medidas disciplinarias por el contenido posteado en medios sociales sobre la empresa.
• Un 21% de las empresas había tomado medidas disciplinarias por el uso indiscriminado de los medios sociales en horario laboral.

Otro informe de Edelman, publicado en agosto, ofrecía datos muy similares. Esta infografía resume buena parte de las conclusiones del mismo:

Por lo que se deduce de los informes, las empresas deben plantearse que disponer de políticas de conducta, acceso y comportamiento en los medios sociales está dejando de ser una opción para ser una necesidad. ¿A que conoces también algún caso?

Empieza a crear la página de tu empresa o tu marca en Facebook

Esta es la presentación que utilicé a finales del mes pasado en un reciente curso sobre creación, uso y promoción de páginas en Facebook. Los contenidos son básicos y no entran demasiado al detalle (eso lo dejé para la acción presencial), pero espero que pueda servirte para adquirir una idea sobre cómo ponerla en marcha.

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No obstante, el ritmo de actualizaciones de la red es tan frenético que, desde la impartición del curso, la plataforma ya ha anunciado mejoras significativas en el apartado de las estadísticas Facebook Insights. El nuevo Insights está diseñado para permitir a los administradores de las páginas de fans de Facebook ver la audiencia total a la que están llegando su contenido y anuncios, para así ir más allá que las impresiones y los Me gusta.

Cuatro métricas serán presentadas en la parte superior de la página: Me gusta totales, que ya aparece en los Insights existentes; Amigos de Fans, para comprobar el máximo alcance del contenido de las marcas; La Gente Habla de Esto, rastreando el número de usuarios que participaron en el contenido de una página en la semana anterior; y Alcance Total Semanal, que muestra el número total de usuarios de Facebook que han sido expuestos a un contenido compartido de una marca y a sus medios pagados.

Los 500 posts más recientes de una página se listarán en Insights mediante cuatro métricas: Alcance, que muestra la audiencia total; Usuarios Comprometidos, que expone el número de usuarios que realizó alguna acción en torno a un post, incluyendo hacer click en un link o ver una foto o un vídeo; Hablando de Esto, que muestra el número de usuarios más activos; y Viralidad, donde Hablando de Esto se divide mediante Alcance, según adelantó recientemente Marketing Directo.

Cómo medir la eficacia de tu estrategia en social media

Los seguidores en los diferentes medios sociales no son como los cromos de futbolistas y equipos. No están ahí para coleccionarlos y almacenarlos. Su valor no aumenta ni desciende con el tiempo. De hecho creo que no tienen ningún valor en sí; no pueden ser vendidos. El número de seguidores no es un indicativo de éxito o de eficacia o de rentabilidad en los medios sociales.

Como indico en la mayoría de mis cursos y charlas, en social media el tamaño no importa. Sin embargo los medios sociales tienen una serie de reglas no escritas que favorecen que los usuarios opten por seguirte y resulten atraídos por la presencia de tu marca o tu empresa en estos medios. Y la atracción proviene del carácter relacional de los medios, no del transaccional. En social media te relacionas y - solo como consecuencia del éxito de esa relación -, obtienes nuevos ingresos y beneficios. Debemos trasladar al usuario desde un entorno de relación (los medios sociales) a otro de transacción (tu web, tu tienda online o la venta tradicional) y no al revés. De aquí que podamos establecer algunos principios sobre los que debe funcionar nuestra actividad en medios sociales.

1.- Mover a los usuarios desde los medios sociales a nuestro propio entorno web

Éste es para mí uno de los indicadores críticos de éxito (económico) en los medios sociales y, quizá, sea uno de los menos analizados. No olvidemos que la mayoría de las transacciones (que son las que generan los ingresos) no se realizan todavía en los medios sociales. Debemos generar inicialmente credibilidad en torno a nuestra marca o nuestra empresa en los medios sociales. Y, a partir de ahí, debemos ser escrupulosos en la forma de analizar la procedencia del tráfico hacia nuestro entorno y valorar cuáles son los motivos que generan esas fuentes de tráfico.

2.- Hacer crecer de forma ordenada y rigurosa nuestra lista de contactos por correo electrónico

Las visitas que se generan a nuestro entorno web (nuestra página, nuestra tienda) no solo deben ser monitorizadas por las herramientas adecuadas, sino que debemos tratar de implicar al usuario en el registro en nuestro entorno. Es poco probable que quien nos visita por vez primera se convierta en cliente. Pero debemos optimizar esas visitas para poder generar la repetición de las mismas y ganar la confianza de ese usuario. Un crecimiento de la reputación en medios sociales pero no en listas de correo implica que estamos generando valor añadido en dichos medios pero no somos capaces de transferirlo para generar ingresos. Y aquí podemos encontrarnos con un problema serio, pues estamos desaprovechando la oportunidad que creamos en social media.

3.- Monitorizar las fuentes de origen de tu ventas

Esto parece demasiado evidente, ¿no? Pero cada día nos encontramos con muchos casos en los que se desconoce el origen o la motivación de una venta. Es sencillo trazar la pista de una venta online y nos puede ayudar a conducir a otros usuarios por el mismo. Indagar cómo han llegado los usuarios a nuestro entorno web nos ayudará a entender los procesos en los que hemos tenido éxito.

4.- Activar tu red con contenido atractivo

Es interesante conocer si tu contenidos tiene la amplificación necesaria; es decir, que se comente y se comparta; que se cliquen los enlaces que adjuntas o se obtengan respuestas a las preguntas que realices y que te hagan preguntas para que las contestes. En pocas palabras, confirma que estás hablando a personas y no predicando en el desierto. Muchas veces el contenido que aportas es compartido en diferentes medios y distintas formas, por lo que es preciso indagar siempre el origen último de ese enlace en redes sociales y en buscadores.

5.- Monitorizar el número de seguidores en tus redes

Sí. Ya sé lo que vas a decir. Unos párrafos más arriba he dicho (y mantengo) que el tamaño no importa. Pero, por ejemplo, una reducción o un no incremento significativos de seguidores en una determinada red puede ser un signo de que lo que estamos gestionando en la misma no es correcto o, al menos, atractivo para el usuario. Es preciso analizar las causas y aplicar las correcciones necesarias.

El social media se basa en la implicación permitida por el usuario y es probablemente una de las herramientas de marketing más efectivas. Pero debemos trazar el correspondiente plan estratégico que nos permita optimizar nuestra presencia en las mismas. El hecho de que la inversión económica sea menor no implica que debamos prestarle menor atención ni interés; exige planificación, preparación y disposición de recursos antes de llevarse a cabo.